電大公共關(guān)系學(xué)案例分析題答案匯總

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公共關(guān)系學(xué)案例分析

答：1．消費(fèi)者可以采取以下途徑解決：與商場(chǎng)或者生產(chǎn)廠(chǎng)家協(xié)商和解、請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解、向有關(guān)部門(mén)申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。恒升筆記本電腦告贏(yíng)消費(fèi)者王洪一案，就是一個(gè)典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬(wàn)元賠償，甚至因拒不履行判決而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒(méi)有得到彌補(bǔ)反而賠償廠(chǎng)家9萬(wàn)元，另一方則是拿到了9萬(wàn)元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬(wàn)元所能挽回的，這個(gè)案子被外界認(rèn)為沒(méi)有贏(yíng)家。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問(wèn)題時(shí)，如果尋求依法解決問(wèn)題的途徑，就不會(huì)造成今天的被動(dòng)局面。當(dāng)然，不是說(shuō)在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說(shuō)話(huà)同樣要注意分寸，以免落人口實(shí)。恒升贏(yíng)了官司，但輸?shù)袅巳藲狻I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時(shí)找到消費(fèi)者，本著誠(chéng)懇的態(tài)度，主動(dòng)按照規(guī)定為他解決問(wèn)題，這種打擊消費(fèi)者的做法并不可取。被國(guó)外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的危機(jī)公關(guān)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。

答：因?yàn)楸景咐薪鸨?chē)股份有限公司重視股東的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財(cái)政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊(duì)伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車(chē)股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識(shí)；（2）加強(qiáng)與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。所以，股東會(huì)在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。

答：內(nèi)部職工是否團(tuán)結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個(gè)組織素質(zhì)的重要標(biāo)志，也是一個(gè)組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬(wàn)向集團(tuán)之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)。其”想主人想、干主人活，盡主人責(zé)”的十二字企業(yè)精神，對(duì)內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時(shí)，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計(jì)劃、措施都能得到職工的認(rèn)同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。

答：1.這是利用名流關(guān)系所開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視名人已取得的知名度、美譽(yù)度，以及在社會(huì)上的巨大影響，來(lái)擴(kuò)大本組織的知名度，美譽(yù)度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運(yùn)用名人效應(yīng)的典型案例。邀請(qǐng)社會(huì)形象好、公眾信任度高的運(yùn)動(dòng)員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時(shí)安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛(ài)的代言人，他更是以其輝煌的成績(jī)、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛(ài)，從這個(gè)意義上說(shuō)，“最受歡迎的男運(yùn)動(dòng)員”廣告，可信度更高，認(rèn)同感更強(qiáng)。作為全球維生素與礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)”營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品，良好的聲譽(yù)由此得到進(jìn)一步確立。

2.縱觀(guān)安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：（1）識(shí)別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，由頭十分重要，很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住由頭，甚至機(jī)會(huì)找上門(mén)來(lái)，都會(huì)失之交臂，擦肩而過(guò)。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識(shí)別信息，是否知道什么是機(jī)遇，什么是由頭。安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品抓住了由頭，策劃了具有轟動(dòng)效應(yīng)的“金牌運(yùn)動(dòng)員”系列廣告，達(dá)到了提高組織知名度和信譽(yù)度的目的。（2）利用和擴(kuò)展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住由頭，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機(jī)會(huì)。在人們看煩了千篇一律的各類(lèi)影視明星們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的運(yùn)動(dòng)員走上廣告說(shuō)一說(shuō)實(shí)在話(huà)，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品“運(yùn)動(dòng)員證言”在公眾中產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把名人當(dāng)作一般顧客，就會(huì)失去借助名人提高組織知名度、信譽(yù)度的大好機(jī)會(huì)。（3）名人關(guān)系能夠利用他們的專(zhuān)長(zhǎng)為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)，能夠通過(guò)他們廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。

答：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢(qián)用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報(bào)社會(huì)，投入公益性活動(dòng)。不少企業(yè)認(rèn)為回報(bào)社會(huì)企業(yè)吃虧。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會(huì)得到消費(fèi)者的熱情回報(bào)。可口可樂(lè)公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國(guó)發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂(lè)公司已經(jīng)多次捐款捐物。可口可樂(lè)還將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬(wàn)元之后，再捐款500萬(wàn)元，資助至少3萬(wàn)名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)雪中送炭的形象大概會(huì)長(zhǎng)久地駐留在他們心中。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，1998年的洪水，無(wú)疑又為他們提供了一次樹(shù)立其商譽(yù)的大好機(jī)會(huì)。可口可樂(lè)捐資助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費(fèi)者中樹(shù)立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者群體，還擴(kuò)大了知名度；據(jù)美國(guó)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)達(dá)到81％。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，資助社會(huì)公益事業(yè)的確需要一點(diǎn)”自我犧牲”精神，但社會(huì)效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會(huì)，社會(huì)就加倍的回報(bào)企業(yè)，投之以木桃，報(bào)之以瓊。

答：1、啟示有以下幾點(diǎn)：

（1）內(nèi)部公眾是各類(lèi)組織或企業(yè)有效地開(kāi)展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)實(shí)業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)，組織的方針政策、計(jì)劃、措施等，首先必須獲得員工的理解和支持，并身體力行，付諸實(shí)施。可以這樣說(shuō)，員工關(guān)系是企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)能力的起點(diǎn)，是塑造企業(yè)形象的起點(diǎn)，是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的起點(diǎn)。 我國(guó)企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)有：（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針，企業(yè)形象的塑造，產(chǎn)品的宣傳，是一項(xiàng)全方位、多角度的公關(guān)活動(dòng)，它不只是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹(shù)立企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個(gè)性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普公司對(duì)員工非常信任，所以才制定了“開(kāi)放試驗(yàn)設(shè)備倉(cāng)庫(kù)” 制度，出現(xiàn)了允許員工把試驗(yàn)用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以臵信的做法，員工與企業(yè)之間必須達(dá)成相互信任的關(guān)系，才能使每個(gè)員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會(huì)有高昂的工作士氣，而唯有高昂的工作士氣，工作效率才會(huì)提高，工作業(yè)績(jī)才會(huì)蒸蒸日上，總之，唯有組織內(nèi)部強(qiáng)烈的內(nèi)聚力，才能營(yíng)造良好的人氣環(huán)境。

分析要點(diǎn)：1.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績(jī)上。它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類(lèi)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。 3.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長(zhǎng)虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見(jiàn)、坦誠(chéng)協(xié)商，通過(guò)信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長(zhǎng)虹的聯(lián)想。 4.經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長(zhǎng)虹和商場(chǎng)更為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。

1.從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到，粗話(huà)影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿(mǎn)足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪(fǎng)時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀(guān)點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。

2.從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿(mǎn)意的現(xiàn)象的原因之一。

（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂(yōu)解難。其實(shí)顧客爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員工設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀(guān)感到深深事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙的遺憾。

分析：1.英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯(cuò)誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒(méi)有充分估計(jì)到事故的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的巨大影響，即對(duì)事件重要性的認(rèn)識(shí)不夠；其二，沒(méi)有全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話(huà)無(wú)人接聽(tīng)，給人一種印象，好像公司什么事情都沒(méi)有發(fā)生；其三，想掩蓋事實(shí)真相，對(duì)事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對(duì)事件消息的傳播不足而讓公眾不滿(mǎn)意。

2.英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠(chǎng)發(fā)生泄漏事故后，英國(guó)核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過(guò)、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)，可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，或公開(kāi)接受新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過(guò)及詳細(xì)的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪(fǎng)(當(dāng)面采訪(fǎng)或電話(huà)采訪(fǎng))。第三步，將調(diào)查結(jié)果通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，正面回答記者提出的各種問(wèn)題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問(wèn)題，并把處理的方法、手段、結(jié)果公諸于眾。第五步，對(duì)社會(huì)公眾公開(kāi)核反應(yīng)廠(chǎng)，接待社會(huì)公眾的參觀(guān)、質(zhì)問(wèn)等，提高企業(yè)的透明度。

答：（1）公關(guān)危機(jī)是各種危機(jī)中的一種特殊類(lèi)型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來(lái)說(shuō)，所謂公共危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織到生存，所以稱(chēng)之為公關(guān)危機(jī)。一般而言公關(guān)危機(jī)具有突發(fā)性、緊迫性、嚴(yán)重危害性、可變性、復(fù)雜性和聚焦性等特點(diǎn)。（2）處理危機(jī)公關(guān)應(yīng)堅(jiān)持的原則有：立即反應(yīng)原則；控制損失原則；深入原則；積極主動(dòng)原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動(dòng)原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：有關(guān)職能沒(méi)能及時(shí)通報(bào)疫情，延誤了時(shí)機(jī)。疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機(jī)管理組織的建立再早一些，將更有利于對(duì)整個(gè)“非典”的防治。信息溝通不夠通暢。危機(jī)管理意識(shí)較差，防范機(jī)制不夠健全等。

一、案例分析：1．善于抓緊時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過(guò)前幾年的超高速發(fā)展以后，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個(gè)問(wèn)題？蒙牛董事長(zhǎng)牛根生認(rèn)識(shí)到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開(kāi)，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛(ài)和飲用呢？2．看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，敢于投資。第一屆超級(jí)女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠(yuǎn)，但蒙牛卻以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨(dú)到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，大膽投資。據(jù)說(shuō)是兩個(gè)月就拍板了，足見(jiàn)蒙牛機(jī)制的靈活，并充分體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于欣賞由專(zhuān)家們?cè)u(píng)選出來(lái)的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過(guò)程中。按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無(wú)矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國(guó)女權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問(wèn)地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚(yáng)的勝利。3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請(qǐng)第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線(xiàn)二線(xiàn)城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場(chǎng)街頭演唱及派發(fā)的200多萬(wàn)張DM，這些湖南衛(wèi)視無(wú)法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來(lái)完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。4．真誠(chéng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。從合作開(kāi)始，湖南衛(wèi)視就為超級(jí)女聲節(jié)目?jī)A盡資源。湖南衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，我們所有的資源都給你！” “蒙牛”獲得“超女”冠名的費(fèi)用為人民幣2000萬(wàn)，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌等，其投入總額在2800萬(wàn)左右。當(dāng)然，“蒙牛”為”超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車(chē)體、戶(hù)外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬(wàn)。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。 在湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望急劇上升的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)也獲得了巨大的收益。“超級(jí)女聲”其實(shí)就是“超級(jí)女生”，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r(shí)尚飲品，他們的對(duì)象都是“年輕人”這個(gè)時(shí)尚一族，它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求這個(gè)時(shí)勢(shì)。“蒙牛今年在酸酸乳上的銷(xiāo)售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤(rùn)有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為”酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。

答:1.新加坡航空公司為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實(shí)行了完善服務(wù)的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)來(lái)贏(yíng)得顧客的信任，為塑造組織形象服務(wù)。2、是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹(shù)立組織的良好形象。新加坡航空公司在整個(gè)旅行過(guò)程中，讓旅客時(shí)刻都能感受到乘務(wù)員無(wú)微不至的熱情服務(wù)，使旅行生活顯得豐富多彩，充滿(mǎn)情趣。3、服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達(dá)到"行動(dòng)"層次， 是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。4、新加坡航空公司開(kāi)展的" 全員公關(guān)" 活動(dòng)， 讓公關(guān)意識(shí)融入每個(gè)員工的頭腦，體現(xiàn)在每個(gè)員工的行動(dòng)中，貫穿于公司的每次活動(dòng)之中，這是樹(shù)立企業(yè)形象的根本。因此有人說(shuō)全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況。5、企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持，必須強(qiáng)化服務(wù)。有人說(shuō)：“現(xiàn)在的顧客與其說(shuō)是買(mǎi)東西，不如說(shuō)是買(mǎi)服務(wù)，就交易成功率來(lái)說(shuō)，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價(jià)格”。6、作為運(yùn)輸性企業(yè)，要搞好公共關(guān)系工作， 除保證旅途運(yùn)輸?shù)陌踩猓?為顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)顯得更為重要。7、建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對(duì)組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，實(shí)現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏(yíng)。

答題要點(diǎn)：長(zhǎng)甲集團(tuán)組織送鮮花活動(dòng)，是一種公益性的公關(guān)活動(dòng)，即是屬于社會(huì)型公關(guān)模式。其特點(diǎn)是以各種社會(huì)性、贊助性或公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)這些活動(dòng)，可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。企業(yè)開(kāi)展任何形式的公益活動(dòng)，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。但是與其他形式的廣告活動(dòng)相比，“百消丹送花、送祝福”活動(dòng)，使企業(yè)在宣傳自身的同時(shí)，很好地考慮到了消費(fèi)者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點(diǎn)值得我們注意或借鑒：

(1) 大打親情牌。母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動(dòng)人們心弦的。但由于目前社會(huì)生活節(jié)奏加快，不少子女與父母兩地分居，平時(shí)與父母相處的機(jī)會(huì)不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨(dú)。“百消丹”的這次送鮮花活動(dòng)，給了雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，兒女可以把最想說(shuō)的一句話(huà)和一束鮮花送給母親，聊表寸心，母親也可以從中得到安慰，感到快樂(lè)。

（2）淡化了企業(yè)的廣告色彩。目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費(fèi)者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動(dòng)中，讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷(xiāo)商品。要讓消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的好感。“百消丹”的送鮮花活動(dòng)，正好到達(dá)了這樣的目的。

（3） 成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報(bào)，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。利用母親節(jié)這種社會(huì)的節(jié)慶開(kāi)展活動(dòng)，很容易吸引社會(huì)公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。

答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀(guān)念三個(gè)知識(shí)點(diǎn)。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺(jué)、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀(guān)念的指導(dǎo)下進(jìn)行。

1 、公共關(guān)系活動(dòng)，是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動(dòng)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。“香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)”這一公關(guān)活動(dòng)就通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義旗臶這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng)，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

2 、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀(guān)上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。《中國(guó)名牌》雜志社的這一公關(guān)活動(dòng)得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計(jì)時(shí)牌成為愛(ài)國(guó)主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。公眾從中受到愛(ài)國(guó)主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。

3 、公共關(guān)系觀(guān)念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀(guān)念和行為準(zhǔn)則。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過(guò)形象觀(guān)念、公眾觀(guān)念、傳播觀(guān)念、協(xié)調(diào)觀(guān)念、互惠觀(guān)念和服務(wù)觀(guān)念，策劃并實(shí)施了此次愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)。

答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀(guān)點(diǎn)。

1、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件，這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒(méi)有這些大人媒介，公共關(guān)系活動(dòng)也就無(wú)法開(kāi)展。廣東電臺(tái)“城市之聲”員工通過(guò)電子傳播媒介把“城市人盼奧運(yùn)”這一理念傳遍全世界，這一公共活動(dòng)恰好說(shuō)明了媒介對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)的重要性。電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。如果沒(méi)有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公關(guān)活動(dòng)也就不可能實(shí)施。

2、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5周年臺(tái)慶與中國(guó)申奧活動(dòng)相結(jié)合，其著眼點(diǎn)就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)“城市之聲”獨(dú)特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。

答：此案例主要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。1、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)，或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國(guó)際公關(guān)公司就是一家專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系公司。在”世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過(guò)程都由它完成。2、專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)是：較為客觀(guān)公正、技術(shù)全面、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。由于它的這些特點(diǎn)，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)，并能正確處理實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專(zhuān)業(yè)公司的特點(diǎn)，聘請(qǐng)了杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動(dòng)取得圓滿(mǎn)的效果。3、杭州國(guó)際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)印刷《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬(wàn)人次。從而證實(shí)了中國(guó)高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。

答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。2、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度？？，豐滿(mǎn)組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)咨詢(xún)；借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提高組織的知名度。 3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類(lèi)公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位臵。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。

答：1、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周?chē)h(huán)境中尋求新刺激的欲望，來(lái)滿(mǎn)足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。“丑陋玩具”之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ撸瑢?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿(mǎn)。

答：1、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀(guān)上影響著公共關(guān)系工作的效果。2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。

答：1、此案例說(shuō)明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用。科學(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請(qǐng)留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話(huà)題。2、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。同時(shí)，公眾需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問(wèn)題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問(wèn)題。3、在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，讓這個(gè)話(huà)題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過(guò)報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場(chǎng)效益。

答：1、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的演講問(wèn)題。演講是演講者就某一問(wèn)題向一定范圍的聽(tīng)從發(fā)表講話(huà)，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語(yǔ)傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)的公關(guān)手段。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段。此案例中，周恩來(lái)就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國(guó)共產(chǎn)黨的觀(guān)點(diǎn)和思想。2、演講雖是一種言語(yǔ)的表達(dá)，但是與平常的講話(huà)不同，需要較充分的準(zhǔn)備工作，包括了解聽(tīng)眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜取３晒Φ难葜v是從準(zhǔn)備開(kāi)始的，要有準(zhǔn)備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來(lái)確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來(lái)的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講，做了大量的準(zhǔn)備工作分不開(kāi)的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)資料，并且叫許滌新去匯報(bào)重慶資本家存在的問(wèn)題和思想動(dòng)態(tài)。這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。3、由此可見(jiàn)，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽(tīng)眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見(jiàn)態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來(lái)確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

答：1、此案例說(shuō)明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問(wèn)題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)臵一個(gè)特定的位臵，這個(gè)位臵只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀(guān)依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。

2、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)書(shū)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線(xiàn)裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類(lèi)食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。

3、此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)。

答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問(wèn)題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭(zhēng)取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。

2、廣州市委、市政府通過(guò)舉辦“假如我是廣州市長(zhǎng)”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬(wàn)的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說(shuō)明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說(shuō)明了公眾議政活動(dòng)在政府公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。因此，在開(kāi)展政府公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見(jiàn)能夠充分地表達(dá)出來(lái)，為政府制定政策提供依據(jù)。開(kāi)拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。由此可見(jiàn)，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。

答：1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹(shù)立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽(yù)度，提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力，增進(jìn)人民群眾對(duì)政府的信心和好感，樹(shù)立政府的良好形象。政府要樹(shù)立良好形象。政府要樹(shù)立良好列，就必須多辦實(shí)事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中。

2、天津市在實(shí)際工作中，將公眾最關(guān)切、意見(jiàn)最大最迫切需要解決的問(wèn)題作為辦實(shí)事的重點(diǎn)，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是政府公共關(guān)系活動(dòng)的一部分。政府通過(guò)為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)政府的了解、理解和信任，爭(zhēng)取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹(shù)立了良好的政府形象。

3、由此可見(jiàn)，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實(shí)事、辦好事，才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。

 

 

答：1、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪(fǎng)的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。2、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類(lèi)事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪(fǎng)，在尊重記者的采訪(fǎng)權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀(guān)地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀(guān)報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類(lèi)似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。

答：1、H 牌壓力鍋廠(chǎng)的行為不當(dāng)。H 牌壓力鍋廠(chǎng)采用不正當(dāng)手段，對(duì)M 牌壓力鍋廠(chǎng)的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠(chǎng)的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。2 、M 牌壓力鍋廠(chǎng)面對(duì)的危機(jī)是由于外來(lái)的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M 牌壓力鍋廠(chǎng)在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M 牌壓力鍋廠(chǎng)的應(yīng)對(duì)措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門(mén)，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，認(rèn)真聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，選用恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎椒ǎ謴?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件，M 牌壓力鍋廠(chǎng)應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。

①應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠(chǎng)不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)對(duì)公眾說(shuō)明事實(shí)真相。②成立處理問(wèn)題的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。③通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開(kāi)事件的真相，公開(kāi)表明自己的態(tài)度和處理原則。④利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。⑤發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。⑥通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H 牌壓力鍋廠(chǎng)的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。

1、從公共關(guān)系的形象觀(guān)念、社區(qū)公眾觀(guān)念、保護(hù)環(huán)境觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念、傳播觀(guān)念、溝通觀(guān)念等方面進(jìn)行分析闡述。

2、廠(chǎng)辦的行為表明他缺乏公眾觀(guān)念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，一意孤行，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。

3、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須樹(shù)立公共關(guān)系觀(guān)念，特別要有公眾觀(guān)念、形象觀(guān)念，關(guān)心公眾的具體問(wèn)題；要隨時(shí)和公眾保持溝通聯(lián)系，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)；有錯(cuò)必改，有錯(cuò)必糾。

1、此例說(shuō)明在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。2、企業(yè)組織應(yīng)該樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，運(yùn)用科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)手段，依法競(jìng)爭(zhēng)，公平競(jìng)爭(zhēng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助，共同發(fā)展。3、如果我是這個(gè)企業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)者，我首先向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，克服自己在經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題；第二，發(fā)揮自己經(jīng)營(yíng)方面的長(zhǎng)處，搞特色經(jīng)營(yíng)。第三，向消費(fèi)者調(diào)查了解他們的需求，以滿(mǎn)足他們的要求來(lái)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍。第四，堅(jiān)持以消費(fèi)者滿(mǎn)意為主要目標(biāo)，公平地與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。并在競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立和諧的關(guān)系。

 

29．《中外管理》1998年第1期載文《3517廠(chǎng)常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)活動(dòng)。廠(chǎng)供銷(xiāo)處在接待來(lái)廠(chǎng)客戶(hù)中，不僅如實(shí)地介紹產(chǎn)品，而且對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)一絲不茍。1996年元月，廠(chǎng)辦收到湖南連源縣朱梅鄉(xiāng)水竹村一位姓蔣的農(nóng)民來(lái)信，說(shuō)他買(mǎi)的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對(duì)于這件事工廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)十分重視，立即派人尋找寫(xiě)信人，幾經(jīng)周折找到水竹村，可是這位寫(xiě)信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當(dāng)即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經(jīng)驗(yàn)證老蔣買(mǎi)的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產(chǎn)的冒牌產(chǎn)品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚(yáng)開(kāi)了，從此工地上工人們都成了3517廠(chǎng)的“鐵客戶(hù)”。  

請(qǐng)結(jié)合案例，闡述在溝通顧客關(guān)系中樹(shù)立“服務(wù)意識(shí)”的重要性。 

答：（1）“服務(wù)意識(shí)”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識(shí)，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀(guān)念。3517廠(chǎng)的銷(xiāo)售人員具有強(qiáng)烈的“服務(wù)意識(shí)”，時(shí)時(shí)刻刻把顧客的利益放在絕對(duì)重要的位置上，“千里換鞋”，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。（2）“信譽(yù)第一、顧客至上”是溝通顧客關(guān)系中強(qiáng)化“服務(wù)意識(shí)”的重要體現(xiàn)，樹(shù)立“服務(wù)意識(shí)”必須把“信譽(yù)第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。在處理與顧客的糾紛時(shí)，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問(wèn)題的辦法。3517廠(chǎng)在處理顧客投訴時(shí)，本著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，為顧客服務(wù)的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏(yíng)得了一批“鐵客戶(hù)”，還增進(jìn)了顧客和企業(yè)情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國(guó)內(nèi)外一些卓越企業(yè)始終堅(jiān)持的原則。3517廠(chǎng)千里尋顧客，不僅維護(hù)了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對(duì)的尊重和保護(hù)，正是這種“信譽(yù)第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使3517廠(chǎng)的良好聲譽(yù)不脛而走。 

 

30．1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是"由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對(duì)一些手機(jī)用戶(hù)的收費(fèi)不當(dāng)，鄭重向這些用戶(hù)致歉并退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶(hù)的名單和他們的手機(jī)密碼串號(hào)。《致歉》一出，即在京城廣大手機(jī)用戶(hù)中引起了極大的震動(dòng)，用戶(hù)們對(duì)電信發(fā)展總公司這種"自揭家丑"，開(kāi)誠(chéng)布公真誠(chéng)為用戶(hù)服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國(guó)有企業(yè)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會(huì)為這點(diǎn)"小事"較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢(qián)后無(wú)條件退款還公開(kāi)致歉，讓人們對(duì)電信部門(mén)有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門(mén)真誠(chéng)面對(duì)用戶(hù)的良苦用心。 

從公共關(guān)系的角度看，北京電信發(fā)展總公司的公開(kāi)《致歉》有何深遠(yuǎn)意義？ 

答：（1）實(shí)事求是乃是明智之舉。采取實(shí)事求是的態(tài)度，知錯(cuò)即改，是樹(shù)立一個(gè)組織形象的最有效、最持久的方法，同時(shí)也是一個(gè)組織對(duì)公眾負(fù)責(zé)所必須遵循的職業(yè)道德準(zhǔn)則。公開(kāi)致歉，可以使壞事變成好事，對(duì)企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個(gè)道理。 （2）反差效應(yīng)。承認(rèn)缺點(diǎn)和不足，敢于向公眾公開(kāi)事實(shí)真相，是一個(gè)組織有自信心的表現(xiàn)，不僅可以恢復(fù)失去的信譽(yù)，而且會(huì)贏(yíng)得公眾的理解和信任。公開(kāi)致歉反得美名，使廣大消費(fèi)者改變了對(duì)電信部門(mén)的看法，此舉可稱(chēng)之為妙手回春。（3）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商家與消費(fèi)者之間除了建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更關(guān)鍵的是還要建立起相互信任的關(guān)系，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)信賴(lài)商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發(fā)展總公司“自揭家丑”，這種自覺(jué)的公眾意識(shí)是公共關(guān)系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護(hù)公眾利益，才能獲得組織的長(zhǎng)期利益。（4）北京電信發(fā)展總公司敢于“自揭家丑”，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者的做法，值得贊賞。盡管許多消費(fèi)者不會(huì)為“小錢(qián)”斤斤計(jì)較，但問(wèn)題出了，總該有個(gè)說(shuō)法，提出解決辦法，征得消費(fèi)者的理解和信任。相反，知錯(cuò)不改，則會(huì)在無(wú)聲無(wú)息中加大相互之間的隔閡。

 

31．中國(guó)足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)  1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)。“給民眾一個(gè)說(shuō)法”已是大勢(shì)所趨。     11月13日 ，中國(guó)足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國(guó)家體委宣傳司司長(zhǎng)何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何女士首先表達(dá)了中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見(jiàn)面，共同為中國(guó)足球會(huì)診的真誠(chéng)愿望。王俊生接著作長(zhǎng)篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問(wèn)題。  會(huì)上發(fā)布了中國(guó)隊(duì)致全國(guó)球迷的一封公開(kāi)信《擦干眼淚，奮起直追》。來(lái)自全國(guó)各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。   案例思考（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？  

分析要點(diǎn)：1.充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地操作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來(lái)發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。可在廣大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。 2.記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹(shù)立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。

 

32．IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)  美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3％的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱(chēng)作“金環(huán)慶典”。在慶 典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名 流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。  IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見(jiàn)的銷(xiāo)售人員聚集在一起，彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō)地，在交流中，無(wú)形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語(yǔ)言， 常常能使那些在第一線(xiàn)工作的銷(xiāo)售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。 

問(wèn)題：1.IBM公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部都有哪些重大意義? 2.這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒?  

分析： 1、IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過(guò)“慶典”活動(dòng)，讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛(ài)，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表?yè)P(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。企業(yè)員工熱愛(ài)自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會(huì)自覺(jué)地為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛(ài)社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購(gòu)買(mǎi)這樣企業(yè)的產(chǎn)品。  2、其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開(kāi)展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠(chǎng)慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動(dòng)。 

 

33．浙江省某市大紅鷹集團(tuán)公司通過(guò)經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報(bào)刊等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時(shí)代的精神，幾乎地區(qū)內(nèi)男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，同時(shí)它也不斷地?zé)崆橘澲w育、文化事業(yè)，幾乎全國(guó)性的大型文體活動(dòng)開(kāi)展時(shí)都有它的形象出現(xiàn)。2001年為了表達(dá)申奧的情感和強(qiáng)大的力量，專(zhuān)門(mén)組織一支隊(duì)伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢(shì)浩大地與人簽名活動(dòng)，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚(yáng)。  案例思考：它屬于哪一種公共關(guān)系活動(dòng)模式？其特點(diǎn)和主要方式是什么？

答：（1）是屬于宣傳型公共關(guān)系，即借助于媒介，開(kāi)展宣傳工作的公共關(guān)系活動(dòng)模式。（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內(nèi)外傳播，讓各類(lèi)公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點(diǎn)是：目的明確，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，效果顯著。（4）對(duì)外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專(zhuān)訪(fǎng)等。

 

 34．2000年11月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風(fēng)、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷(xiāo)售的消息。“一石激起千層浪”，一時(shí)間這15種藥品一夜之間被全部撤下柜臺(tái)。以生產(chǎn)康泰克的中美天津史克為首的生產(chǎn)廠(chǎng)家損失慘重。與此同時(shí)，三九企業(yè)集團(tuán)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并立即通過(guò)廣東省藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)國(guó)家藥監(jiān)局開(kāi)具證明，證明本企業(yè)生產(chǎn)的999感冒靈不含PPA。拿到證明后，三九藥業(yè)立即在第一時(shí)間向國(guó)家藥監(jiān)局報(bào)審廣告，聯(lián)系廣告時(shí)段并在中央電視臺(tái)每晚天氣預(yù)報(bào)后的黃金時(shí)間播出。在廣告畫(huà)面上，“999感冒靈不含PPA”的信息被強(qiáng)化處理，在配上國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的紅頭文件，更增強(qiáng)了可信度。在三九健康網(wǎng)以“999感冒靈膠囊不含PPA”的大標(biāo)題全文登載了“國(guó)家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于三九醫(yī)藥股份公司生產(chǎn)的感冒靈不含丙醇胺”的復(fù)函。  案例思考：從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？

 答：（1）通過(guò)這個(gè)案例可引發(fā)人們對(duì)企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機(jī)公關(guān)或危機(jī)管理等問(wèn)題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時(shí)作出響應(yīng)的反映。（3）企業(yè)也應(yīng)及時(shí)地開(kāi)展一些危機(jī)管理工作，沉著應(yīng)對(duì)，不斷向媒介通報(bào)最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機(jī)與良機(jī)同在。三九企業(yè)集團(tuán)利用這個(gè)良機(jī)，第一個(gè)從國(guó)家藥監(jiān)局開(kāi)局證明，第一個(gè)在中央電視臺(tái)展開(kāi)大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費(fèi)者誤解引起的負(fù)面影響，又把握先機(jī)在著名感冒藥——康泰克被暫停使用后，擴(kuò)大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場(chǎng)空白，可謂一舉多得。當(dāng)其他廠(chǎng)家清醒過(guò)來(lái)也加大宣傳時(shí)，“三九”已在消費(fèi)者心中先入為主，先拔頭籌了。

 

35．香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門(mén)口貼了一張布告："明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來(lái)，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！"這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車(chē)也開(kāi)來(lái)了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來(lái)試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷(xiāo)量大增。   問(wèn)題思考：  1． 為什么說(shuō)"制造新聞"是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？

 答：“制造新聞”是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專(zhuān)門(mén)策劃的活動(dòng)。1)“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式。“制造新聞”是在社會(huì)組織充分認(rèn)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪(fǎng)、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺(jué)不自覺(jué)地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專(zhuān)題通訊等都具有客觀(guān)性、公正性和可信性，它比直觀(guān)的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣(mài)瓜式的商業(yè)宣傳好得多。3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于“制造”出來(lái)的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對(duì)組織來(lái)說(shuō)這種宣傳是免費(fèi)的。總之，我們可以說(shuō)“制造新聞”是一種最主動(dòng)、最有效、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過(guò)“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺(jué)中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷(xiāo)量。

36．《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》1998年9月1日第5版報(bào)道：1998年8月中旬，頂新國(guó)際集團(tuán)抗洪救災(zāi)慰問(wèn)團(tuán)代表來(lái)到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災(zāi)地區(qū)的民眾和搶險(xiǎn)官兵送來(lái)50多卡車(chē)的康師傅方便面和純凈水。這5萬(wàn)箱的物資總價(jià)值人民幣120萬(wàn)元，連同前些日子集團(tuán)旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈(zèng)物資，捐贈(zèng)金額已累積200多萬(wàn)元。頂新集團(tuán)公關(guān)部侯金雯經(jīng)理率領(lǐng)慰問(wèn)團(tuán)親自壓車(chē)把物資送到了防汛大堤上。  思考：從公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度看，頂新集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義？  

答：其重要意義有：1）主動(dòng)參與社會(huì)公益資助能充分體現(xiàn)出互利的原則，使社會(huì)效益和社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來(lái)。社會(huì)公益資助是一種復(fù)合式大眾傳播活動(dòng)，通過(guò)各類(lèi)新聞媒體對(duì)事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽(yù)度，聯(lián)絡(luò)組織和公眾的情感，增強(qiáng)了公眾對(duì)該組織的好感。2)主動(dòng)參與資助災(zāi)區(qū)的公益活動(dòng)，是組織和政府搞好關(guān)系的重要途徑，也是組織向社會(huì)表明其承擔(dān)社會(huì)義務(wù)和責(zé)任的重要手段。社會(huì)組織可以通過(guò)社會(huì)公益資助來(lái)樹(shù)立關(guān)心社會(huì)的良好形象，培養(yǎng)同各個(gè)公益組織及災(zāi)區(qū)公眾的良好感情，同時(shí)，對(duì)于塑造社會(huì)組織的公共關(guān)系形象具有現(xiàn)實(shí)意義。3)頂新集團(tuán)的捐助活動(dòng)，同新聞媒介和社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，這無(wú)疑會(huì)使人們將組織的名字和社會(huì)功績(jī)永遠(yuǎn)銘記在心里。4）資助有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)資助活動(dòng)能夠提高企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷(xiāo)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，這種影響力是其他任何廣告形式無(wú)法相比的。

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