中信银行从2006年初大力发展理财产品业务，短短两年时间已经在业内名列前茅 到目前为止，中信银行已经发售了200余只理财产品。截至今年9月底，表内理财资产近700亿元，在股份制银行中名列第一。今年上半年，实现理财中间业务收入超过1亿元 统一的“中信理财”品牌将零散的理财产品整合起来，这样才有利于进一步发展，形成品牌价值。 有天下班到家，李欣接待了一位不速之客——自己小区物业部门的总经理。 物业的总经理对李欣说：“上次我看见小区门口的宣传材料，我按照它买了你们的产品赚了钱，特地来表示感谢。”李欣正是该产品的发行银行——中信银行零售银行部总经理。 李欣介绍，近两年中信银行推出了许多理财产品，这些产品因为抓住市场机会，收益上取得优势，在客户中逐渐形成了口碑。“以前中信银行的零售并不是特别引人注目。但是最近经常收到各种各样的客户反馈，说买我们的产品收益不错。” 中信银行从2006年初大力发展理财产品业务，短短两年时间已经在业内名列前茅。 到目前为止，中信银行已经发售了200余只理财产品。截至今年9月底，表内理财资产近700亿元，在股份制银行中名列第一。今年上半年，实现理财中间业务收入超过1亿元。“我们预测，今年年底可能会达到4亿元。”中信银行零售银行部市场营销部总经理杨洪说。 今年9月1日，建立在中信综合金融平台基础上的“中信理财”统一品牌横空出世。 把握牛市机遇 中信银行发展零售银行业务遇到了一个千载难逢的契机——内地资本市场恢复活力。中信银行没有错过这个机会。 “2006年开始，中信银行就非常注重理财产品的研发和销售。”杨洪说。而2006年6月打新股产品的推出，中信银行的理财产品正式发力，并“一发不可收拾”。 2006年6月19日，全流通第一股中工国际在深交所上市交易。 就在6月21日，中信银行迅速推出了第一款打新股的理财产品。这是内地商业银行推出的首款通过打新股为投资者创造收益的理财产品。该产品投资期限为6个月，推出之初预期年收益率3%～6%，产品到期后实际实现的年化收益率为8.06%，是活期存款收益的10倍以上。这也是中信银行推出的“双季系列”一号。由于一号产品获得了热烈反应，7月初，二号产品随即出炉。 “市场反响非常强烈，以至于营业网点不得不提前开门。当时我们卖了两三只产品就已经有接近100亿元的销售量了。”李欣介绍说。 银行理财产品是没有知识产权保护的，其复制成本也很低。双季计划一号引领了市场潮流，其他商业银行迅速跟上。中信银行要在这个行业继续领跑，就必须推陈出新。 “打新股的概念得到认可后，我们又做了一系列的延伸。”李欣说。 以“新股支支打”这一产品为例，中信银行贵宾理财部产品专家侯洪涛介绍，“新股支支打”将客户日常的经营性资金或者有其他用途的资金运用到打新股中去，但是又不耽误客户资金的正常使用。假如客户有一笔定期支出款项，同时该款项又有一定的闲置时间，在闲置期间如果正好有新股发行，客户经理会在征得客户同意的情况下，用3~4天时间将资金用于申购新股。只要申购资金一解冻，客户就会收到解冻的本金，新股上市后就会收到打新股的收益。 “客户可以在流动性几乎不受影响的情况下，享受到打新股的收益。”侯洪涛说。 营销部门的嗅觉是最敏锐的。尽管“新股支支打”受到市场欢迎，但杨洪观察销售情况时发现，客户对流动性要求不同，不一定需要“支支打” 新的需求很快得到产品设计部门的反馈，“新股月月打”产品随后上市。“新股月月打”的流动周期是一个月，中信银行客户经理通过短信等方式提醒客户下个月将有哪些新股发行，客户可根据需求确认当月是否打新股，该笔资金和收益会在一个月后回到客户资金账户。 到目前，“新股支支打”和“月月打”年化收益率都已经超过40%。 灵活应对需求 新股发行是有节奏的，可能会出现新股很少的时间段，大量资金闲搁在账上只能获得很低的收益。“这个时候我们设计产品安排闲置资金从中信银行的合作伙伴或者本银行体系内，去收购或定制一些短期资产，比如说买一个7天或者10天的产品，可能获得年化5%~6%的信贷收益。”李欣说。 还有一些客户对收益率的要求更高，选择购买了中信银行的“双盈计划1号”，就是用打新股形成的收益，去投入基金。李欣说，这类产品放大了打新股的收益，以“双盈计划1号”为例，到今年8月份成立仅4个月的时间，年化收益率达到55.8%。 围绕着“打新股”，中信银行的理财产品不断推陈出新。李欣介绍，在打新股型的理财产品领域，中信银行无论是在产品的种类和数量上都处于领先地位。“当然打新股会受股市的影响，但是相对于基金等，它受到的影响稍微小一些，另外股市扩容的长期形势还是很好的。如果将来股市发生变化，我们也有一些替代产品可以有效地保证客户投资、理财的需要。” 在期限结构上，打新股的理财产品期限大多较短，多数为半年、一年。而中信银行在长期看好资本市场的判断下，率先推出了期限为5年的股权投资理财产品，即“锦绣”系列。 今年4月份推出的“锦绣1号”产品，投资于银行、证券、保险等行业的IPO战略配售、定向增发和其他股权投资项目。据杨洪介绍，到目前，该产品的份额净值已经达到3.2元，即相当于220%的收益率。于是，应投资者需求，期限长达7年的“锦绣2号”已经出炉。 中信银行对资本市场的反应是灵敏的，侯洪涛介绍，其负责的人民币产品设计团队已经开始研究股指期货类理财产品的设计。 一个成熟的资产管理机构不会仅仅追随市场的热点，它还要时刻为市场的变幻做充分的准备。“我们现在不断有新产品，基金计划类、双盈计划类、新股计划类、锦绣计划类、固定收益型等，还有其他的产品，这些产品充实了我们的产品线。”杨洪说。 在资本市场一片火热的市况下，中信银行在固定收益类、结构型等产品上的创新从未懈怠。中信银行贵宾理财部外汇专家刘维明表示，中信银行结构性产品的设计思路不会哗众取宠或过于花哨，而要追求技术含量和价值含量。 杨洪介绍，在中信银行的柜面上，除各种种类繁多的代销基金类产品外，平均每天还有10~13款产品在销售。 决战巅峰 今年3月，中信银行推出“新股申购计划1号”，销售额达118亿元，创造了内地银行理财产品单只销售的纪录。 杨洪回忆说，该产品发售时，北方某一支行网点不得不在凌晨6点钟就开门营业。当天凌晨四五点已经开始有客户排队，有的还带着马扎等候在营业厅门口。 中信银行作出的反应是立即营业，一开门就有100多个客户涌入营业厅。6点钟准时营业，仅这家支行，“新股申购计划1号”的销售额就达到3亿多元。 “第一，这个产品本身已经有很好的品牌效应了，收益回报让投资者非常满意；第二，营销组织非常得力，在产品投放之前，我们已经要求分行做预热，起码有一周时间去做，分行根据客户群体做了大量的营销工作。”杨洪如此总结“新股申购计划1号”的成功。 中信银行制订了产品销售快速启动方案，总行统一安排、统一部署。每只产品的销售方案制订后，总行通过视频、电话传递下去，分行就立即行动起来。 参加视频会的人员主要是分行、支行零售部的负责人，分行、支行的客户经理和销售经理，大堂经理、柜面的销售人员。视频会对产品进行研究，找到卖点，指导分行要按照什么样的方法去营销、销售，怎么把信息传递出去。 视频会议制订计划完毕，在24小时内，25家分行所在地的主要广播电台都能听到中信银行新产品的信息，当地报纸都能看到中信银行新产品的广告，各营业厅门前或户外都能看到中信银行新产品的横幅、海报，各营业厅内都能随手取到中信银行新产品的宣传单。 杨洪说，中信银行分、支行快速动员能力非常强。比如一些宣传印刷品，总行设计好图纸，分、支行要在第一时间将成品印刷出来送到网点，在销售之前一定要在网点展示。分、支行还要打电话去找客户，从客户数据库筛选目标客户。分、支行还要组织一些行外的推介活动。 总行、分行和支行“三级联动”的营销策略取得了良好的效果。“每一只产品我们都这么做，每一次销售都要做到快速启动，就像打仗一样，作战方案定下来，首脑机关把作战命令定下来以后，每一个集团就行动起来，完全按照要求做，你去抢占什么阵地，你需要去开辟什么样的战场，完全就是一个战时状态。”杨洪就像是在描述一场“战争”。 今年中信理财营销的重点战役是“新股支支打”、“月月打”。“现在已经形成了规模效应了，从7月4日开始卖，投放市场到现在有近80亿元的销售额。”杨洪的计划是今年年内这两只产品的销售额达到300亿元。 “300亿元是一个什么概念呢？通过这300亿元销售可以带动100亿~200亿元的储蓄增长。我们要在储蓄存款方面考虑，在行业里面要排到前面去。这是奋斗目标，我们现在叫决战巅峰，就是超额完成全年的计划。”这就是中信银行零售银行业务在短期内异军突起的秘密。 当然，营销的关键还是要靠收益率说话。中信银行QDII产品的销售最直接地说明收益率对销售额的魅力。在银行QDII被允许投资境外股市之前，跟其他QDII产品一样，中信银行的QDII产品也很难卖。但是中信银行推出的第一款投资港股的QDII产品20天时间的年化收益率就达到180%。“当我们把这个信息传递给投资者以后，需求立刻就增加了。”杨洪说，其投资港股的2号、3号产品的销量大幅增加。 举起品牌旗帜 今年9月1日，“中信理财”作为中信银行理财业务的统一品牌正式面市。 杨洪说：“以前我们经常听到光大银行的‘阳光理财’，招商银行的‘金葵花理财’，就是听不到‘中信理财’。虽然早在2004年我们就开始做‘中信理财’，但没有形成品牌影响，没有形成强势，在市场上没有形成强大的冲击力。”统一的“中信理财”品牌将零散的理财产品整合起来，这样才有利于进一步发展，形成品牌价值。 中信理财的Logo是一个放射的、旋转的花瓣，由8个花瓣组成，其中7个红色、1个是蓝色。李欣说，7个红色代表着中信控股包含的银行、保险、信托、证券、基金、期货、租赁等7个领域；“蓝色花瓣象征着我们和客户携手共同创造一个‘专家创造、财富之道’的财富体验，使我们客户有一个新的生活品质，这是我们的追求。” 蓝色花瓣愿景的实现离不开7个红色花瓣的创造——这正是中信理财的优势所在——中信综合金融平台。“我们依托这个固有的平台不断地去推陈出新，不断地创造新的产品。”杨洪说。 “我们去年推出三只不同的打新股产品，其模式是由银行发一个理财产品，聘请一个专业的投资顾问，这个投资顾问就是中信集团旗下的证券公司和基金公司等专业团队，他们有非常专业的资本市场能力，给我们提供专业建议。通过这种模式，把中信信托也结合在整个合作团队当中。中信银行实际上是将资金委托给中信信托，由它来代我操作。目前我们已经形成了比较成熟的专业队伍的管理和投资运作的机制。”侯洪涛如是说，而“锦绣”系列产品的具体操作，也是由中信信托来完成的。 即便有强大的金融平台，中信银行依然在每款产品说明书里都要说明产品的风险级别。从今年初“中信理财”形成了五级风险警示，用红、黄、绿、蓝、黑以颜色来代替理财产品的风险级别，黑色代表最高风险级别。“这样让投资者对风险有一个直观的感受。”杨洪说，“比如‘锦绣’系列，就是黑色的。” 对较高风险的产品，中信银行每次下发产品销售通知时都要专门做一个风险评估书。客户经理需要告知客户注意事项，并要了解客户的财务状况，比如他的资产是多少、流动资产比例是多少、他买这只产品的资产占他总资产的比例是多少。 “这样客户经理就会有比较量化的指标来衡量客户是不是适合购买这只产品，同时我们会让客户确认他是否已经认知风险，并要求客户经理表达其是否认为客户适合购买的意见。”侯洪涛说，这是为了保护客户，同时也是为了保护银行。
