网上银行诞生初期，还只是一个概念化的产物，在大口吞噬银行IT支出的同时，它却根本不能为银行带来多少利润，理念和功能上的缺陷使网上银行一度被讥为“上网银行”。不过，通过近3年来市场竞争的磨砺，无论是理念还是功能，网上银行在各方面都有了本质的提升，真正开始成为银行夺取客户、创造价值的利器。

　　整合营销应成为战略选择

　　网上银行一度定位为渠道创新工具。经过几年的发展，网上银行已成为各商业银行不可或缺的一个主流营销渠道，在银行战略体系中扮演着日趋重要的角色。

　　通过网上银行的作用，原先银行传统营销渠道被不断整合和创新化，一些全新的银行营销理念和营销手段也层出不穷。网上银行早以不再仅仅是宣传银行的窗口和小额转账支付的“绣花枕”，它已经开始成为银行整合营销最强有力的工具之一。因而笔者认为，网上银行下一步的竞争战略，应定位于强化和创新渠道整合能力，构筑一个高度集成的产品与服务的创新平台，以推动银行整合营销的发展。

　　直面网上银行的“硬伤”

　　网上银行向整合营销方向的转变是大势所趋，这是由几方面因素决定的。

　　其一，网上银行普遍面临着日益严重的技术与服务同质化。

　　令人兴奋的一连串数字，并不能掩盖网上银行普遍存在的一些“硬伤”，其中最明显的就是同质化。基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较量上，各家商业银行目前在技术层面上已很难拉开差距。

　　无论按照市场规律还是技术生命周期理论，那种若干年前招商银行定位于技术创新而一马当先的经典案例已很难再重演了。如何构筑网上银行的竞争优势，成为最令广大商业银行头痛的一件事。因此，唯有从软实力上获得突破，对银行原有的资源进行整合应用，并使之能够在网络终端上集成化，才能够重新在竞争中获得先机。简而言之，网上银行的竞争已经进入拼内功的时代了。

　　其二，网上银行“以产品为导向”的战略特征依然明显，客户导向的理念并未得到有效贯彻。

　　纵观各商业银行的网上银行竞争战略，产品和服务功能性的强调始终作为整个商业战略核心和广告宣传的重点。无论是“理财e站通”、“金融@家”等服务平台，还是“一网通”等具体的网上银行产品，产品和服务的功能性宣传演示总是居于最突出位置，从而形成网上银行战略的导向。

　　我们知道，4P理论将产品作为营销战略核心的一个弊端，在于企业出售的仍是他们能生产的产品和能提供的服务，而不一定是消费者愿意购买的产品和服务。基于产品服务的市场调查只是表明这类产品是市场需要的，而并没有表明消费者购买这种产品和服务的意愿。

　　基于具体网上银行产品和服务的竞争战略，固然能够取得成效，但这是基于市场的不成熟和某些特定产品或服务暂时的稀缺性而存在的。随着市场越来越成熟，产品和服务必定面临从稀缺到饱和再到过剩的局面，在此情况下，基于具体网上银行产品和服务的竞争战略，将面临严峻的挑战。因此，网上银行应当从现在开始就未雨绸缪，将客户导向的理念作为新的战略中心。

　　其三，网上银行存在明显的互动性不足缺陷。

　　网上银行最引以自傲的优势就是“足不出户、轻松上网”以及“24小时无间断服务”等技术突破成果，这同时也构成了网上银行的明显缺陷——与人之间沟通匮乏化导致客户的细分需求和一些即时触发的需求难以得到真正满足。

　　互动性是银行服务营销的根本，程式化的界面考虑得再周到，与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动态平衡，是网上银行目前面临的一个关键性问题。

　　国内许多企业，尤其是中小型企业，其财会人员往往不具备上网知识和技能，因而担心使用网上银行操作不当会出现差错事故。银行员工的面对面服务，则可以在很大程度上打消他们这种顾虑，因而技术性反倒成为企业网上银行发展的瓶颈。

　　个人客户方面，一些高端客户有着丰富而细分化的需求，但在他们使用网上银行的过程中，银行往往没有任何措施来区分他们并满足其特定需求，导致事实上的孤立现象，银行为此失去许多获取高利润的机会;反之，在银行传统网点，高端客户却每每能够得到差别化服务，这也影响了客户使用网上银行的积极性，导致利润流失。

　　由此可见，网上银行在渠道创新之后所面临的根本问题是渠道整合，其目的之一就是人性化与技术化的整合，所以鼠标加水泥（Click and Mortar Bank）模式应当成为我国网上银行近阶段最理想的模式，换言之，整合营销也应当是网上银行最理想的一种营销方式。

　　整合营销的战略价值

　　网上银行在上述几方面暴露出来的缺陷，本质上是由于缺乏有效的资源整合所致，整合营销可以帮助我们在一定程度上弥补这些缺陷。

　　整合营销与目前国内网上银行传统营销的最重要区别，在于它的目标市场具有针对性，换言之，不是我们所熟悉的大众营销。它不是针对80%的普通消费的客户，而是针对订制消费的20%甚至更少的客户。

　　道理很简单，资源、渠道及营销方式等的整合必定会导致成本上升，因而唯有服务客户带来的利润大于额外成本才是经济的，具有这种价值的客户必定蕴藏在那20%甚至更少的比例中。所以，整合营销是80/20定律的一个具体化。

　　“量体裁衣”或者说是个性化订制是整合营销的一大特点，也是有效对治同质化、最终带来银行竞争优势的利器。但这并不代表银行给特定客户提供独享的产品或服务，从而忽略产品或服务品牌的其它诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。网上银行本身就具备明显的大众化特征，任何人只要上网就可以感受到银行产品和服务的特性，所不同的是在客户特定的消费行为和需求被识别以后，银行所提供的差别化服务，是便利性与沟通性两个“C”的反映。

　　银行应当建立起完整的客户消费数据档案，并对应于其消费行为和偏好识别系统。在确定客户属于整合营销的目标客户之后，应立即根据其需求予以提供多方面的差别化服务，包括人性化服务的补充。这要求银行对有形资源和无形资源进行合理分配和组合，营销活动中各相关部门都应当处于一种随时应对的状态，来最大限度的帮助或引导客户完成交易。

　　这也正是针对国内网上银行的普遍认知缺陷，一些银行倾向于认为只要有完备的系统，员工就可以省心省力了，人工费用和服务费用会下降到多少多少，客户自己就会乖乖地把利润送上来。但整合营销的过程可能恰恰相反，成本会有一定比例上升，员工必须随时待命，客户也常常会对银行提出意料之外的要求，但其最终结果是客户个性化需求得到满足，银行获得远高于平均水平的超额利润，更重要的是银行获得了相对的竞争优势，与客户构筑了坚实的互利关系。

　　网上银行整合营销的另一个核心理念是成为客户利益的代言人。在网上银行的产品和服务与客户之间，存在许多“联络点”或“接触点”，传统网上银行营销中，由于技术化壁垒使一些银行原本的“接触点”优势不复存在，而整合营销则致力于恢复那些“接触点”，甚至借助于技术优势与渠道整合创造更多的“接触点”，以达到更高意义上的沟通和便利。这些绝不是单靠媒介宣传和品牌推广所能达到的。

　　银行应当借助网上银行的信息优势，为客户提供公开、全面、可靠的各种信息——即便某些产品或服务信息来自竞争对手。这样，银行真正代表了客户的利益，将大大有助于客户提高对网上银行的信任度和满意度，进而塑造其忠诚度。

　　某西方大银行在获得相关各方同意后，利用Screen－scrapter技术，从不同网站积累客户各类账户资料，使网上银行成为客户所有在线交易的门闸，并将客户所有财务资料（如股票、互惠基金、信用卡等）及Email汇集至一个网页，达到了网上银行层面上的个性化订制。这是整合营销的一个绝佳案例，订制银行的一个直接效用就是大大刺激客户的消费欲望，并使客户产生很强的服务依赖性。

　　整合营销的另一个重要理念就是全面细致地接触和了解客户，在这个基础上才能去谈发掘个性化需求以及个性化订制，否则千人一面的网上银行界面，可能会马上吓退端坐在某个屏幕前的重要客户，也许银行将永远没有机会知道他是谁。客户利益代言（customer advocacy）理念既有助于整合营销，也反映了一种关于营销的思路，即强调拥有客户，以产品或服务，能给顾客所能带来的利益为核心，重视长期效益和持续协调发展，高度重视顾客服务，尤其是个性化订制的服务。向顾客作高度承诺，与顾客保持密切关系，高度重视质量问题并由各个部门共同负责。强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，以及着眼于赢得顾客和长期拥有顾客。

　　事实上，靠交易营销根本不可能获取关键客户的高忠诚度，唯有建立持续互动的牢不可破的关系，才是维持关键客户必由之途。

　　代言客户利益，主要体现在透明度、产品和服务质量、产品比较、持续的激励措施、与客户结成伙伴关系、合作设计、供应链和全员行动等方面。例如著名的eBay网站，为了建立客户信任度，不断跟踪并公布买卖双方的信用等级以提高交易透明度。而通用电气则通过全员参与，与其企业客户分享管理经验，在咨询项目中向客户传授6 Sigma及其它管理知识，并协助客户改进业务流程。这些代言客户利益的措施应当为我国网上银行所借鉴，通过延伸性、弹性化的整合营销来建立和管理更牢不可破的客户关系。

　　整合营销与学习型关系

　　网上银行整合营销最重要的一个目标，就是与客户建立起学习型关系，这也是传统单线式营销手法所望尘莫及的。

　　管理学大师彼德·圣吉在其巨著《第五项修炼》中提到:许多企业管理方面复杂深奥的预测与分析工具，以及洋洋洒洒的策略规划，常常无法在企业经营上真正有突破性的贡献，原因在于这些方法只能用于处理“细节性复杂”（detail complexity），而无法用来处理“动态性复杂”（dynamic complexity）。

　　“动态性复杂”中的因果关系微妙，而且干预的结果在一段时间中并不明显。因而传统的预测、规划与分析方法无法处理动态性复杂。

　　网上银行的客户需求往往具有隐蔽性和特殊性、消费特性变化快、面临的诱惑因素更多（一次点击就可以更换银行），对于银行而言其动态性复杂尤其明显。而治理这种动态性复杂的唯一方法，就是构筑银行与客户间的学习型关系，因为任何一种设定的战略都可能跟不上变化，唯有不断学习、不断顺应。

　　通过整合营销，客户与网上银行间的学习型关系会随着互动次数的增加而变得越来越智能化，银行对于客户的个性化需求和消费偏好会有越来越详细的了解，将更多的信息订制到客户专属的页面之中。

　　通过一个科学有效的学习型体系，银行对一些高端客户的了解之深基本上是竞争对手不可能复制的，因而能够形成竞争优势，提高客户的转移成本，并牢牢锁定其忠诚度。

　　其基本原理如下：

　　1. 客户通过互动和反馈告诉网上银行他需要什么；

　　2. 银行为其个性化订制产品或服务，以满足其具体需求，并牢记其它具体需求，展开针对性的整合营销；

　　3. 随着互动和反馈的增多，该客户会花费时间和精力给银行越来越多关于其个性化需求的教导和指示;

　　4. 此时，客户要从其它任一家网上银行获得同等水平的服务，使后者具备完全相同的个性化订制能力—，要把先前所教授过的内容再重复一遍，这需要一个学习的时间周期。由此可见，学习型关系构筑了显而易见的退出壁垒，对于潜在的高端客户而言又形成一种强烈诱惑。当前一些针对关键客户的营销手段，诸如“一对一营销”等，其本质都是学习型关系的建立。

　　银行的竞争优势从本质而言，是银行为客户创造的超过其成本的价值。通过整合营销，价值得到创造和优化，并通过个性化订制和学习型关系等手段来不断巩固、优化和提升这一价值创造过程。

　　网上银行作为中国金融业的新生事物，虽然在近几年的信息化浪潮中得到了超常规的发展，但如何进一步确立竞争优势，与那些综合实力强大且能轻易突破地域限制的发达国家同行竞争，依旧任重而道远。整合营销作为网上银行营销的一种深层理念与手段，将有助于我们争取和维护那些对银行而言具有战略意义的客户群，与之建立学习型关系，为他们创造价值，从而巩固和发展自己的竞争优势。