荷兰银行中国区董事长在接受媒体采访的时候，曾经用过一句国外谚语，不要用橘子和苹果做对比，要用苹果和苹果做对比。也就是说中资和外资银行各有各的优势。今天我们想和大家交流的主题就是如何开发、保留和发展高端客户。从过往个人财富管理经验来看，我们首先看到市场定位、客户分群、以及产品发展，整个市场策略重要三点。我们明确一下整个市场定位根据谁，高端客户是什么样子的？我们应该给客户提供什么样个人理财产品。

　　荷兰银行北京中关村支行行长孙正：荷兰银行中国区董事长在接受媒体采访的时候，曾经用过一句国外谚语，不要用橘子和苹果做对比，要用苹果和苹果做对比。也就是说中资和外资银行各有各的优势。今天我们想和大家交流的主题就是如何开发、保留和发展高端客户。

　　高端客户是任何一个企业发展时候最上端，金字塔尖上面要争取的利润，这里面我们涉及到如何看待我们的高端客户的市场。下面的六个话题，第一个话题中国财富市场管理纵观，第二就是个人财富管理的国际经验，第三主要针对高端客户展开的，第四谁是高端客户，第五如何吸引高端客户，怎么让高端客户忠诚于你，最后是优秀员工。我们有一句话，忠诚的员工带来忠诚的客户。

　　大家看到这个表格是2006年9月份出来的数据，是波士顿咨询管理公司给出的关于亚洲家庭财富的组成情况。大家可以特别明确看到，红色一段是我们中国的数据统计，它将不同的家庭财富分成不同阶段。我们可以看到在红色的21%、33%、39%这个区段，是中国比例最高的，这一块是100-500万，500-2000万，我们看到在10-100万之间，被认为是一个刚刚开启的富足家庭，超过一百万以后我们认为是一个新贵，这个数据非常支持大家亲身感受。在中国开始走入一个复兴阶段，新贵人群在不断的增多。这么多客户群，这么多高端客户，和这么多人群，我们中国银行业和金融业收入也在不断增长。从2005-2015年，来自高端客户收入预见增长率超过16%，年平均复合率是14.2%。从过往个人财富管理经验来看，我们首先看到市场定位、客户分群、以及产品发展，整个市场策略重要三点。我们明确一下整个市场定位根据谁，高端客户是什么样子的？我们应该给客户提供什么样个人理财产品。

　　这里面会套用一个非常常见的营销理论观点，从业务导向型向客户导向型发展。过去客户来的时候自己有一个需求，我要存款，我要贷款，我要买车，他把这个提给我们的柜台人员和银行，银行根据这个，把相应产品供应给你，满足你的要求。现在不同了，现在我们自己根据我们的市场来细分，确定我们市场需要什么样的产品，产品出来以后再去寻找相应的客户群，把这个产品推荐给他，同时给他量身定做一个理财方案。

　　举一个例子，国际上有一些分析公司和营销管理公司做了一个统计，在一个家庭里面到底是女人更有言势权还是男人更有言势权，这非常像我们企业有一个签字权的概念，在一个临界点以下，女人更有言势权，超过这个临界点以下，就需要签字权，这时男人就会站出来说话，在不同国家签字权大小不一样。我们做产品的时候，什么样的产品针对女性销售，什么样的产品提供给大男人。

　　下面我讲到国际经验的时候，还想突出四个方面的内容，第一个就是客户经理的技术支持希望，CRM系统，第二是客户服务理念，第三市场定位和策略，第四销售理念。

　　CRM系统核心是客户价值管理和客户价值发觉方面的管理系统。金融和IT好比一架飞机，IT是这架飞机真正的双翼，能够支撑和发动整个飞机的飞行，IT好坏决定这架飞机是否飞的平衡和长远。CRM很多人在提，一个完善的CRM系统，应该是一个企业量身定做出来的，更多加入管理者思想，如果从市场来买是一个普遍套用的管理理念，这个时候如果某一个金融企业能够更多把自己利益武器，通过系统管理的话，肯定有胜人一步的地方。我们认为一个客户管理系统会帮助我们完成上面所列的六项功能，包括客户识别以及提高服务质量。CRM系统怎么帮助我们识别在漏斗外面潜在、有意向的初级客户，怎么样逐步管理客户量，让漏下来成为我们真正的客户，管理者通过这个管理系统看到，从上面客户到漏下来的客户这个比例是多少，这个比例可能是每一个销售经理不一样，可能每一个银行不一样，我们有那些需要改进，我们市场定位和最初在这个市场开发有没有改进的地方。我自己非常观察这个领域，任何一个企业发展过程中逐步的提高，都会使在成本降低的情况下使我们整个企业的效益有一个很大提升。还有我们如何发掘我们现有客户价值，这里面荷银有一个H&M计划，让老的客户推动新的客户进来，老客户推动新客户在所有营销里面成功率最高的一种手段，CRM系统包括对客户管理机制，奖励机制以及客户发掘都会带来很好的助手。

　　客户服务理念。这个理念大家可以看到我们有一个最大的三角，就是客户利益。这是任何一个企业要长远发展必须要考虑的。客户财产的增值才是企业财产增值的长久根源。我们愿意用一个客户利益的定义解释一下最大三角形。在客户价值判断上，荷银更加关注的是客户让步价值，客户总价值减去总成本，我们仔细分析一下，客户总价值和总成本带来的让步价值里面，中资银行和外资银行如何在这里面各显自己的长处的。客户总价值大家可以很明确的从这个字面意思上了解到，客户如果想购买到这个产品，或者获得这个服务，他需要付出什么样的成本来获得这个价值，这个价值包括他做一个理财财富的增值是多少，收益是什么样，他还会有什么样的感受增加，会带来什么样的变化。客户总成本是四个方面，货币成本、时间成本、精力成本和经营成本。从总体来看，减法前面一个减数和被减数，中资银行在很多方面具有先天优势，有非常完善的网点，这个网点带来的是什么？是客户时间成本的减少。在我们一个起跑线上，中资银行已经先行比我们跑快了一步，它的客户总价值起点比我们高了一截，时间成本上我们需要和中资银行有一个相对的争取，缩短总得时间成本，我们通过服务改善。我们客户经理能够更多为客户提供一些咨询，通过这些咨询他不用很麻烦去看，如果做一个理财产品，这个理财产品涉及哪些因素变化，我分析这个事件，如果我们把这个过程由客户经理来做，把结果更多跟客户进行共享，是不是客户时间在减少。也就是说我们通过服务增加我们原本劣势的地方。客户总收益这一部分，其实我们更多的借助于我们产品的优势，我们丰富的产品线，以及我们产品能够比较更广阔全球化的视角，能够带给客户更多的收益。

　　如何让我的理念能够在企业中得到贯彻。这个时候我们提到四个一，所谓四个一就是如果是同一个客户，在不同的网点，在不同的理财经理能够获得同样的服务。比如说我们需要一种标准化的，能够客户像进到不同的地方是一样的服务，这个里面我们做了很多的工作。如果有幸的话我也欢迎大家到荷银各个网点参观，大家可以看到我们为了达到四个一，我们整个荷银网点装修是与众不同的，我们全国有统一一个部门来做，我们不会把装修工作放到一个支行来做，包括我们贴的理财室各种外贴膜，由统一一家公司出厂，装修是一致的，设计理念也是一致的，我们会考虑到客户的私密性，客户进来和客户经理进行交谈的时候，专门请他进入一个VIP室，你不会害怕自己的信息披露，同时我们也会在这里非常注重客户感受消费，我们认为客户到我们银行来不仅仅消费，不仅仅是来存款或者取款，做金融的消费，还有感受消费在里面。客户花了很长时间、成本到我们支行来，我们给他提供非常好的理财环境，我们希望客户看到我们统一的着装装饰非常的漂亮，还有给客户准备咖啡等等，通过这些达到我们最后的四个一。

　　谁是高端客户。荷银把一百万美元以上的客户认为是私人理财客户，我们认为私人客户会来自于体育明星、大的企业家还有跨国公司的CEO等等。有钱人钱从那里来的，也是值得我们去考虑和研究的话题，因为他的资金来源可能在一定程度上影响到他资金的运用，这时候我们应该在他时间选择，产品选择上给他一定的照应。我们分析客户资金来源是三个方面，其中最大部分来自于企业经营方面的企业主，还有一部分是来自于企业的高层，CEO，收入的来源。还有一部分是遗产继承，遗产继承比例相对比较少。我们重新复习一下贵宾客户，包括企业白领、金领、钻石领，还有比较专业的从业人员，医生、律师、科研人员以及部分退休人员。

　　如何吸引高端客户。这个话题在我们做业务的时候，时时、分分、秒秒要去想的，这个问题太难了。所以我们也要客户经理有眼力识别出客户和保住客户。现在客户越来越难了，我们客户其实会在不同金融机构中发生联系，在国外一个客户会对五六家客户发生业务的沟通，国外会保留一到两家客户联系，经常在其中做一些金融和理财服务。在国内支持我们观点的是这个数字会更高，在国内个人客户会保持五到六家的金融服务公司跟他产生业务关系。常见现象是他并不关帐户，会保持几家银行帐户开放，因为产品的选择，会转过去，也许因为这个银行客户经理对这个银行服务不满，把钱转走。这里面有几种常见的客户开发手段，最成功的就是客户推荐客户，这一块成功率是52%，其他还有一些内部客户，同事之间相互的推荐。还有可能本身是一个小企业主，有些个人资产在增加，不做这个企业了，就成为个人银行客户。也有可能一些高端的从业人员本来是控制一个大企业，作为工作关系和银行发生这种关系，但是年底的时候因为出色业绩拿到一笔很高的奖金，这时候也会成为我们的高端客户。其他还有一些讲座和社区活动。总体来说我们认为和一个客户发现这种客户的线索以及使能够成为荷银最终客户，最重要一点就是信任。

　　使潜在客户变成真正的客户的五个步骤。这五个步骤，第一个是第一次接触；第二个建立信任；第三让客户自荐，自主原理来建立；第四让准客户变成客户；第五是长期和忠诚客户的建立。我们在这里面特别要推出的是信任的建立。第一次接触这个客户的时候，我们希望我们客户经理和所有接触到这个客户人员，能给客户留下一个值得信任的印象，所以有些时候要求我们客户经理给客户要有一个书面确认，这个确认里面包含荷兰银行的基本情况以及一些和它相关有用的理财知识，我们发现这一小小的动作非常有效，客户很快会主动和我们进行联系，我们会有第一次信任建立的过程。当准客户见我们的时候，是一个良性的现象。客户成为客户以后，会面临一个如何留住客户的问题。

　　如何留住和吸引高端客户。光靠勤奋和努力，再也不能保证成功，勤奋是不可缺的，但是现在勤奋不能是百分之百确认你的客户能够信任你，我们还需要其他一些因素，来提高客户信任度。首先强调一个银行里讲合规性，是超越一些因素最重要的，我们必须在合规情况下开展我们的业务。其次要有好的建议，好的建议和良好的投资服务是客户增值一个根本保证。荷银作为外资银行，最吃亏的地方也就是方便联络，中资银行几乎在客户办公地点和银家庭旁边都会有网点。我们要通过客户经理主动服务，减少客户一些觉得不方便的地方，时常跟客户主动联络。吸引客户另外一点就是产品费用。外资银行和中资银行相比我们最大优势，我们能有一个国际平台，为客户提供全球性的视野金融服务，在产品配比和投资环境上更具有优越性。同时我们可以看到费用目前不能够全部带来竞争，我们不主张价格战，初期的时候价格带来优势，但是随后会消减企业的利润。

　　如何让客户忠诚于你。这个时候我们首先想和大家聊一个话题，你如何认定这个客户是有价值的。这里我特别愿意和我的同事分享一个观念，对于客户价值的认定，应该用终身价值，而不是一次价值。一个客户和我们银行发生业务联系的时候，他第一次购买产品以后，这个时候可能我们的产品时间比较长，三年或五年，客户财富增加之后，你对他有吸引，他还会来。一个客户的价值定义，应该由这个客户整个终身，到底能够为整个银行带来多少利润衡量，如果我们以经营角度去看，其实客户长久比客户一次到底给你多少利润更为重要。所以我们在这儿要提到和客户建立深厚关系，想客户之所想，急客户之所急。

　　对老客户的重视。前面几次提到老客户对我们价值非常重要，很多是营销学的专家，营销学里面有所有的漏桶的理论，这个比较有意思。有一个木桶，木桶下面有很多洞，粗鲁、劣质服务、没有培训员工就是漏洞，水就是客户。我们都是做企业经营或管理人员，有非常大的压力，要求你要完成这个月的任务，这个月的指标，这个年度的利润，有些还会提到你要有多少新开户量，这时候很多管理人员和营销人员会非常大的压力下不停开发新客户，不停让客户把钱存进来，再买产品，这好比他不停把钱往桶里装水，往桶里装入新水的过程是无限制的过程，如果桶有洞，你的水永远装不满，我们装水同时要看你的桶漏不漏，要补住洞。忠诚客户每增长5%，获取新客户成本是现有成本的5倍。我们讲到木桶理论，我们整个客户能够更多的留在我们银行里面，为我们带来更多的资源，而且是终生的资源的话，那我们企业会越做越好。

　　客户服务品质。我们黄色条是我们跟客户做服务时候的一个历程，好比一条路一样往下走，下面每个字都是我们为客户做哪些服务，如果你是好的旅程，客户会跟你走。如果有不好的服务，都会结束客户跟银行愉快的旅程。留住高端客户还要维护客户关系，讲到客户关系的时候，我把这个定义为耳、眼、心原则，我们知道作为一个人感知外面世界的话三个方面，第一用耳去听，用眼去看，用心感受，留住客户也用我们这三个感官，第一，用我的耳，给客户一个渠道，听到我们客户的意见。在我们VIP有一些小卡片，我们会有客户随时可以投意见的意见箱。第二就是我的眼，包括我要去巡查我客户产品，我的服务是不是满足客户要求。第三是心，我的心和客户的心是不是能够一样感觉非常愉悦，客户来到银行非常高兴，我的员工工作也会非常高兴。

　　忠诚的员工带来忠诚的客户。员工是整个客户财富创造者，对一个金融企业，我们的房子可能是租来的，我们各种设备虽然时间推移，带来的成本越来越减少，唯一最大价值就是我的员工，员工是整个公司里最重要的，所以我们要留住员工，使员工能够更多为企业产生忠诚感。我们分为四个部分，客户个人发展的职业规划步骤，第二员工的培训步骤，第三评估步骤，第四奖励步骤。最后是员工能感到他个人职业发展在荷银是有前景的。我们在每年会有两次到三次为员工做一次年度回顾，这个年度回顾中，他自己的上司会和员工有一次单独的交流，好的地方我们会提，不好的地方我们也直言无讳，员工发展有明确的规划，最终对表现优秀的员工会有各种奖励，包括薪酬，提级，还有海外交流计划。建立一个优秀、稳定、忠诚和高度团结的员工队伍，为客户带来优秀的服务。