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| 调查显示：零售银行业销售机遇价值尚未最大化 |
| 作者：童芬芬 文章来源：中华工商时报 点击数： 更新时间：2007-6-22 9:43:41 |
| ◆ 调查报告建议多方加强基础服务建设 博思艾伦咨询公司(Booz Allen Hamilton)日前发布报告称，大多数零售银行都未能满足消费者的需求，未能将渠道的经营业绩发挥到最大。零售银行若想充分利用销售机遇来创造价值的话，就必须重视当前的一些基础服务建设等问题。 以上结论是博思艾伦咨询公司对17个国家的100家银行进行广泛调查，通过消费者调研和银行暗访，在充分研究消费者对银行服务的真实需求和银行目前的业绩状况基础上得出的。 ◆ 支行网点VS网上银行 据博思艾伦的研究报告显示，越来越多的普通消费者喜欢在支行网点办理业务，而富裕阶层客户则引领了网上银行消费的潮流。正因为如此，两者之间的博弈似乎也日渐明显。 从全球来看，虽然技术在不断进步，但许多消费者依然希望在支行网点完成大部分的交易业务但是相比而言，支行的重要性在不断下降。在完成较为简单的交易(如信用卡)时，超过一半的人选用支行以外的其他渠道，其中21%使用网上银行、16%使用电话银行。 使用网上银行的人越来越多，且受欢迎程度超过电话银行，这一现象在简单金融产品和交易方面尤为突出。生活富裕、时间紧张的中、高收入阶层是网上银行和电话银行业务使用的带头者，而他们中希望使用网上银行的人比希望使用支行网点的人要多出三成。 对此，博思艾伦咨询公司副总裁Alan Gemes认为：“在支行网点重要性日益下降时，银行却无法发挥出网上银行和流动性销售团队等主要增长渠道的巨大潜力，其原因就在于这些渠道无法满足消费者的需求和期望。” 而在支行网点和网上银行的服务方面，博思艾伦认为，全球零售银行业的表现出色；但电话银行和流动性销售团队在业绩方面则不尽如人意。行业最佳的银行(能提供近乎完美的服务)和其他银行之间的服务水平存在巨大的差异。研究发现：为富裕的中高收入阶层提供差异化的产品和服务是消费者对各种销售渠道的普遍要求。 “随着富裕阶层客户数量的不断增加、新的市场机会将不断涌现；银行应该抓住机遇，为这部分客户提供贵宾级服务。最优秀的银行正在为富裕阶层客户提供周到的服务，这包括：在支行网点设立专门的服务区域并配备专门的客户经理、有别于普通客户的电话银行服务、专门的网上银行和服务于细分客户群的移动销售团队。Alan Gemes说。 ◆ 中外银行各有千秋 对于当前全球银行的总体表现，博思艾伦研究报告认为，其中，总体表现最优的银行是香港的汇丰银行、瑞士的瑞弗森银行和瑞士银行。 “因为，汇丰银行在支行网点和流动性销售团队方面做得最好。花旗银行英国分行的呼叫中心服务在行业内傲视群雄。韩国友利银行的网上银行服务进入了前三名。英国的H BOS银行在多渠道整合领域最为出色。” 在零售银行领域，中国香港的银行表现最为出色，在五大领域中有三大领域居于领先地位(支行网点、电话银行和流动性销售团队)。瑞士的银行紧随其后，在支行网点和电话银行方面表现出色。但博思艾伦认为，中国在电话银行方面表现出色；而在支行网点、网上银行和多渠道整合方面，还有待进一步改进和完善的余地。 据调查显示，虽然电话银行和网上银行的发展非常迅速，但在中国，支行网点依旧是最为重要的销售和服务渠道。其中，89%的顾客选择在支行网点办理现金和存款业务，而78%则会在支行网点申请按揭贷款。然而，相对于其他销售渠道而言，支行网点的重要性在下降。网上银行的用户正在不断增加，其受欢迎程度超过了电话银行，这种现象在简单的产品和交易过程中尤为突出。 ◆ 重视基础服务建设 虽然零售银行在一定程度上表现得较为出色，但是仍然存在很多亟待解决的问题。博思艾伦认为，如果零售银行要充分利用销售机遇来创造价值的话，就必须重视当前的一些基础服务建设等问题，大概可以从五个方面来分析。 首先，根据调查报告显示，目前对消费者而言，客户隐私、员工对产品的了解、问询处理效率是评判支行网点优劣最重要的标准。虽然这些标准看似很基础，但银行必须每天都坚持做到。研究发现，39%银行的大堂询问台在保持有人和提供真正有用的帮助方面得分很低。“因此，银行依然需要重视基础服务、巩固支行网点。” 其次，博思艾伦认为，电话银行的业绩有待提高。因为消费者对电话银行最重要、最迫切的要求就是能直接与客服人员通话。但研究发现，有48%的银行在转接人工服务的过程中等候时间过长，43%的银行客服人员无法充分了解客户的现有信息。 除了以上的两个问题外，在改善网上银行产品的细分化程度，充分把握网上银行的增长机遇方面也显得尤为重要，博思艾伦认为，安全性是使用网上银行的客户主要考虑的问题，全球的银行在这方面都做得很好。然而，渠道还必须进一步发展和完善，以把握富裕阶层的巨大市场。研究发现：在为富裕阶层客户专门设计的网站设施方面，72%的银行得分很低。 同时，完善流动性销售团队的服务质量，推动新渠道的不断扩张也是重要问题之一。在全球，很少有银行提供流动性销售团队服务；即便有，服务的水平也不尽如人意。 此外，博思艾伦表示，跨渠道整合的业绩还有待提高。由于消费者是从全局角度选择交易渠道，尤其是针对某些产品来说，他们希望在多种渠道中随意切换，期间不希望多次重复同样的话。虽然大多数银行已经统一了各种渠道的客户界面，但当客户改变交易渠道时，银行却无法提供保留客户信息的功能。 |
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