虽然普遍认为CRM是整个市场营销策略的一部分，我们建议把CVII归类于BoS的组织策略的不可或缺的一部分。希望BoS能够利用这次机会 (比如执行CVII)，作为一个起始点，使公司及公司文化围绕以客户为中心而展开。这样，BoS 就能够从CRM执行中获取最丰盛的成果，在长期，为公司在竞争激烈的市场环境中打下坚实的基础。

如何提高稳赢银行基金服务的客户价值

　　首字母缩略词

*由于保密的原因，所以使用“稳赢银行”作为别名。但是这篇文章中所涉及的信息都是真实的。

　　1. 稳赢银行简介和提高客户价值的必要性

　　1.1 稳赢银行（BoS）

　　BoS是一家主要的金融服务公司，向众多机构和个人提高一系列综合金融服务，包括基金管理、信托、托管、资产管理和其他银行服务。BoS成立于18世纪后期，在加入大银行集团之前，就在15个世界主要海外金融中心建立分支机构。

　　BoS在缝隙市场中被认为是专业化很高的银行，其客户包括海外的跨国公司和那些非常富裕的个人和家庭。他们对于跨国的财富管理和多元化的投资工具有着较强的需求。在为这些客户提供服务的过程中，BoS竭力将娴熟的技术专业知识和对客户深厚的了解相结合，推出个性化的金融解决方案。这种以客户为中心的服务也使BoS有别于其他大型商用型服务供应商。

　　1.2 BoS的基金服务

　　BoS的商务领域主要有四类：银行服务，基金服务，共同基金和财富管理。每一个领域都有其特定的目标客户群以及根据客户特征制订的相应的商务策略。这篇文章只讨论基金服务方面的内容。

　　1.3 BoS基金服务的市场表现

　　在过去的20年里，基金市场可谓欣欣向荣。BoS的基金服务也从这个市场的蓬勃发展中受益，并且发展为基金管理行业顶尖服务供应商之一。基金服务是BoS的法宝之一，进展非常顺利，并且是银行利润最高的单个部门。银行50%的利润都由此获得。BoS的基金服务致力于提供为客户量身定制的个性化管理服务，包括对冲基金, 多层管理基金, 私募基金, 养老基金 和 新兴市场基金。BoS提供的基金服务包括会计评估，银行业务，国库券，信托服务，托管，公司管理和投资服务。

　　1.4 基金服务部门处理客户关系的方式

　　和世界上许多著名的银行一样，BoS虽然在开发产品和服务方面很成功，但是在客户关系管理方面还处于起步阶段。

　　目前，BoS的客户信息都是以文档和表格的形式记录的。每当客户想要降低服务费用或者询问一项新服务的报价时，银行总得从客户服务部成员那里得到相应的客户信息。如果管理层想增加或者降低服务费用，那么他们必须权衡其对目前类似服务的影响。

　　每当客户前来征求降价的可能性或者询问服务报价的时候，BoS经常要花费相当多的时间和精力拼凑该客户完整的资料，以便为他制定个性化的服务。比如以下的讯息就很难确定：

　　＊到目前为止该客户的利润率
　　＊该客户使用的BoS 的其他产品/服务
　　＊该客户未来的潜在的增长
　　＊该客户相应的生命期价值是多少，等等

　　这种信息的不畅通无论是从客户还是管理者的角度看来，都是不利于业务的开展的，它限制了公司的进一步发展的空间。

　　1.5 了解客户的必要性以及提高客户价值

　　如果我们将BoS 基金服务的客户成熟度参照GCCRM的标准模型：“公司必须了解哪些人正在购买我们的产品，购买产品的种类和原因；也要了解那些客户离开我们公司的原因，如何让他们购买更多我们的产品，他们的满意度有多高。总之，我们应该对不同的客户系统（销售、推销、完成、服务）有相应的了解。”由此可发现，BoS目前的客户关系管理的状况还不尽如人意。

　　鉴于目前市场激烈的竞争，BoS 需要通过更好的管理其客户，挖掘他们潜在的客户价值，来保持其在市场上的主导地位和竞争力。所以，更好的了解客户，并且提高客户价值水平对于BoS 来说是迫在眉睫的任务。

　　为此，我们建议BoS 开展一项主动提高客户价值计划。

　　2. 主动提高客户价值计划

　　BoS需要更好的了解客户，集中建立起客户信息群。基于这些信息，我们能够对客户进行分割，并向那些顶端客户提供最优质的服务。这样，BoS必能通过更好的服务目标客户获得更高的客户价值。

　　（值得注意的是，尽管CRM执行的整个过程依次包括客户、策略、人力、流程和技术，本问里主要研究“客户”这一环节。）

　　2.1 信息收集和研究调查

　　收集客户信息有助于从BoS的角度来比较客户对银行的重要性。

　　2.1.1收集客户数据

　　BoS 应该编撰一份客户单，上面罗列一些对其后执行的提高客户价值计划有用的信息，必须包括以下几个方面：

　　＊客户姓名
　　＊客户状态（准客户、活跃客户或者非活跃客户）
　　＊客户和BoS 开展业务的起始日期
　　＊列出客户和BoS 其他部门的交易情况
　　＊客户和基金服务部门开展业务的起始日期
　　＊客户使用基金服务部门的产品和服务的信息
　　＊基金服务客户每年每份产品管理资产额方面的历史数据
　　＊如果客户使用的是子公司的产品或服务，列出其总公司（组码）
　　＊基金服务客户每年每份产品创造的利润总额方面的历史数据
　　＊客户考虑增加使用的基金服务的其他产品或服务的信息
　　＊客户服务部人员和客户接触以及讨论事宜方面的数据
　　＊估计的客户未来的潜在增长状况（高、中端还是低）
　　＊这项比较主观，并且由相应负责的客户服务部成员进行评估。潜在增长率这一指标需要不时地进行适当的修改。
　　＊负责该客户的客户服务部成员姓名
　　＊客户终止和BoS 的业务关系方面的数据及其原因
　　＊客户终止和基金服务部门的业务关系方面的数据以及原因

　　数据收集并不是一次性的，而是需要不断进行数据更新的。只有这样，BoS才能获得最新的信息，提高客户价值。

　　2.1.2 决定客户分类的标准

　　基金服务客户分类的标准，按照重要程度递减，罗列如下：

　　＊管理资产总额
　　＊利润总额
　　＊预计的客户未来潜在增长

　　BoS可以根据这些标准的重要性，来决定其在客户分类中的权重。经过加权之后得出的数据能够很好的展示耽搁客户对于整个客户基础的重要性。

　　2.1.3 建立客户金字塔

　　基于20/80法则，我们建议保持分别占客户总数1%的顶端客户，4%的高端客户，15%的中端客户和80%的低端客户。

　　为了进一步发展和规划业务的需要，我们也应该将以下客户群加以考虑：

　　＊非活跃客户——他们以前曾经是BoS的客户，但是在过去的1年内没有和BoS开展任何业务往来

　　＊准客户——他们是以前联系过BoS，表达过对于BoS提供的服务的兴趣。

　　＊潜在客户——他们从来没有联络过BoS，但是我们认为他们可能需要我们的服务。

　　我们大体上可以得出和下面相类似的客户金字塔：

　　2.2 客户目标选定

　　将客户进行分类之后，我们就应该集中资源向那些位列于金字塔顶端的20%的客户提供更新更好的服务。

　　接下来的问题就是：如何提高客户价值？

　　2.3. 提高客户价值

　　2.3.1 确定客户价值

　　基金产业领域的客户获得成本是很高的，销售周期也相当长。要获得一位客户，最少也要1—2年。因此，保持现有的高价值客户显然是十分关键的。因此，以下几点是重中之中：

　　＊了解这些客户最关注什么方面
　　＊之后，在该方面努力符合他们的期望（或者超出他们的期望）
　　＊巩固现有的客户关系
　　＊使他们一直成为BoS的忠诚客户

　　为了找出那20%的目标客户最看重哪些服务，BoS必须和他们进行单独面谈，直接获取他们对特定服务的反馈。我们认为可以设计一份标准的调查问卷，这样就可以更灵活地从客户那里得到没有说出来的讯息。还可以就访问的范围做一个明确的介定，这样就为进一步的资料分析提供一个确定的基础便利。

　　2.3.2 开展提高客户价值计划

　　我们确定客户期望和价值缺口之后，应该制订出具体的计划来弥补这个缺口。

　　2.3.3执行提高客户价值计划

　　制订出计划之后，我们应该组建工作团队来执行计划。

　　2.4进行中提高客户价值计划

　　在计划执行过程中，我们需要不断的检验现行的运作情况，主动发掘那些可以提高客户价值的机会。需要重复检验的内容有以下几点。

　　2.4.1分析客户接触点

　　随着客户在和BoS开展业务过程中感知BoS究竟是家怎样的公司的这个过程中，我们必须定期的检查这些客户接触点，找出对于提高客户价值至关重要的那些接触点。

　　基金服务部门目前的客户接触点如下：

　　我们可以在以上确定的这些服务所形成的客户接触点中，确定关键的服务点，便于进一步制订提高客户价值的具体细则。

　　2.4.2 开展基于客户的会计核算

　　客户利润率在反映客户重要性方面是一个值得考虑的因素。由于基金服务部门提高的系列产品种类不一，要确切列出每个客户的利润率就很困难。因此，为了更好的处理和客户的关系，我们建议使用基于客户的会计核算，计算每位客户的利润率或者管理资产额。当然，这个也需要定期（比如每季度）进行更新数据。

　　2.4.3 评估客户生命期价值

　　如前所述，在基金领域，客户获得成本很高，所以要投资相当的人力物资来保留客户，使之成为公司的忠诚客户。我们建议基金服务部门开始收集市场营销成本数据，并和客户利润率的历史数据进行比较，并对客户生命期价值进行预期评估。

　　数据收集完成之后，我们能够大致勾勒出和以下类似的CLTV模型：

　　3. 全面执行提高客户价值计划的总体方案

　　CRM执行的失败率很高。近期调查表明，基金产业失败率为70%

　　因此，BoS 必须得采取一种系统的、全面的方法来执行CRM，提高其成功率。

　　3.1 商业个案和项目目标拓展

　　首先，我们需要为CVII创建商业个案。

　　CVII的项目目标必须在个案的创始初期就明确。个案必须罗列出执行CVII所有的成本和效益，包括可预见的各种有形和无形的成本和收益。

　　此外，我们还要充分利用绩效。这一点非常重要，因为我们必须在整个执行过程中和执行之后反复评估CVII。

　　3.2 创建项目团队

　　建议以下的几个部门的员工至少要参与CVII：

　　＊客户服务部门
　　＊销售和推销部门
　　＊呼叫中心
　　＊运营部门
　　＊信息技术部门

　　由于CVII 需慎重处理，我们必须要指派一名能力非常强的管理者来领导这个项目团队。他/她需要得到来自管理层的鼎力支持，他/她还特别要受客户服务部门和销售推销部门员工的信赖。项目团队的结构组织和具体的任务分工还有待商榷。这也有助于团队成员更好的了解每个人分工的详情，让他们明确自己应该做什么。

　　3.3 项目规划和执行

　　各方应该协力一起制定出一份包括主要目标、关键日期、主打产品在内的项目规划，就细节进行讨论，并且一致通过。成员必须知道项目的进行时间和具体内容，这样他们才能够更好的完成任务。

　　3.4 项目评估和监控

　　为了确保CVII沿着正确的方向前进，计划都在我们的掌控之中，我们必须密切关注其动向。要定期举行项目状况评估会议，比如可以2周举行一次。也要关注最新的进展成果。几个重要的方面包括：进展时间、预算和工作质量。

　　我们也应该发现追踪相应出现的问题，对其进行纠正和监控，以确保在整个项目的生命周期内，有一个畅通无阻、顺利的执行流程。

　　3.5变革管理

　　我们必须要对由执行CVII所带来的组织结构上的改变进行管理。

　　必须事先简要告知那些将会受到CVII执行影响财产和财产所有人相应的变化情况。此外，为了让所有的员工都对这些改变有充分的认识和理解，我们必须将改变的细节和原因对受影响的员工解释清楚。

　　3.6绩效标准评估

　　我们需要不断对现行绩效标准进行反复检验，确保绩效标准能够反映出提高客户价值计划所引起的任何角色和责任方面的变化。必须积极激励那些受到影响的员工更好的完成额外的工作量/新增的业务范围，使他们全力支持CVII。

　　3.7 管理承诺和支持

　　为了确保项目的高成功率，在整个执行过程中，我们需要来自基金服务部门强大的管理承诺和支持。这点非常重要。

　　此外，尽管以上讨论的只是基金服务部门的CVII，为了应对出现一位客户既是基金服务部门的客户，又是其他BoS部门客户的情况，我们仍旧需要来自其他部门的数据。

　　4. 建议和结论

　　客户信息不完全的现象在香港的银行业并不罕见。一部分因为银行也产品性质千差万别，另一部分因为银行业很大程度上来说，是一以人力和客户关系为主的行当。事实上，和支撑银行日常运转的核心业务方面的投资比较起来，香港的银行在获取客户信息方面投资是非常少。

　　虽然普遍认为CRM是整个市场营销策略的一部分，我们建议把CVII归类于BoS的组织策略的不可或缺的一部分。希望BoS能够利用这次机会 (比如执行CVII)，作为一个起始点，使公司及公司文化围绕以客户为中心而展开。这样，BoS 就能够从CRM执行中获取最丰盛的成果，在长期，为公司在竞争激烈的市场环境中打下坚实的基础。

　　Mok女士在香港及周边地区的知名金融机构中开展信息系统规划、IT管理及项目管理，是经验丰富的IT专业人士。她在利用技术解决方案提高企业的运营效率及增强企业竞争力的造诣颇深。她的行业经验主要来自于银行、财政及证券行业。

　　Mok女士从顾问视角及用户视角解决问题有广泛而丰富的工作经验。她所专注的领域主要包括：业务流程改进评定、IT战略研究、IT审计与风险评估研究。她为香港及亚太地区多家知名机构承揽过许多项目和咨询任务，充分利用先进的技术提升产品质量和服务水平。