如何打造特色银行——解读富国银行

 富国创建于1852年，迄今为止共有154年历史，资产为4960亿美元,是美国第五大商业银行，多项业绩在美国居于前列：房屋贷款富国银行全美第一，房屋净值贷款富国银行全美第一，小企业贷款富国银行全美第一，交叉销售富国银行全美第一，信用风险管理富国银行全美第一，网上银行富国银行全美前三名,各项业务的平均年收益率在16%以上，美国财富杂志 (Fortune) 最新调查报告： 富国银行为全美最受崇拜的银行。一直以来，富国银行在竞争中坚持“扬长避短”策略，成为打造特色银行的表率。

    富国银行如何应对他行“仿制金融产品”的竞争

    金融产品的可仿性确实是存在，富国银行也时时刻刻关注着其他银行的新产品。所以一般来说想彻底解决这个问题只有不断的创新，一般银行推出的新产品如果在1到2年之内在市场上的反响比较好，就很快会看到自己的竞争对手开始模仿。由于这些产品没有知识产权，所以无法阻止对手去模仿，这就是竞争的白热化。任何一个公司在推出新产品之前的研究都是高度机密的，富国银行也不例外，但是当研究人员流动的时候他学到的知识却是留不住的，所以要想彻底解决这个问题只有不断的创新。

    富国银行在产品研发和新策略出台时考虑的因素

    新产品研发每时每刻都在进行着，我觉得现有问题不是金融产品太少了，而是太多了，产品创新关键是看银行能否创造出符合市场需求的产品。我们有些老的金融产品推广了很多年，但却没人知道它创造的利润有多少。同时很多人在做金融产品研发时，根本就没有进行透彻的研究来说明产品面对的市场有多大、产品运行出去之后能不能盈利、盈利大约是多少。目前富国银行内部也是逐渐在摸索这样的一套分析和测算方法，综合考虑多方面的因素，不断地对产品进行改进和创新。比如：

    房屋贷款是个很古老的产品，运作流程已经非常标准，但房屋净值贷款相对来说就比较新，最开始银行提出来的房屋净值贷款是非常简单的贷款，就像信用卡似的，不同之处就是它是抵押贷款，另外除了可以循环贷款之外还有一个固定的贷款额和固定的利率，这点又很像房屋贷款，这就是为什么房屋净值贷款又叫第二房屋贷款。客户办理了房屋贷款后，可以发现当他借用最高授信额度的贷款时，房屋净值贷款实际上是一个非常便宜的保险，而且保险费几乎是零，因为头两年不收手续费，这笔贷款只要在十年之内什么时候用都行。但是后来我们发现已存在着一个问题就是利率变化的影响。当市场利率呈下降趋势的时候对客户来说是合适的，但是当利率呈上升趋势的时候很多人就会觉得不方便，不合适了，所以很多客户逐渐地流失。在这种情况下，市场金融部门产生了这样一个想法：能不能将这种产品再派生一个新的产品叫灵活的房屋净值贷款，即：在允许的最高授信额度下按照一定的比例调整贷款利率，部分用固定利率，另一部分选择浮动利率。这种方式逐渐地取代了当初推出的最常见的那种房屋净值贷款。我们逐渐地在引导消费者将房屋看作是一种资产，而不仅仅是简单的居住的地方，教会消费者如何将这笔资产用活，从而将房屋净值贷款纳入个人理财的范围。

    总的来说作为市场营销人员一定要为客户进行一个价值定位，即：新推出的产品能够给消费者带来什么样的价值。如果经过精确的市场调查和数据分析发现拟推出的新产品确实市场反应很好的话，我们就首先提出一个小规模的试验，但是之前一定要和法律合规部门和市场风险管理部门讨论，征求他们的意见，最后确定实施方法，然后严密的监视市场的反应。待试验成功之后再进行大规模的推广。

    富国银行的金融产品的研发流程

    产品创新的想法大部分是市场营销人员首先提出来的，因为最先感受到市场竞争压力的是他们。他们在实际工作中也会做很多市场调查，比如：为什么有的产品客户会流失，客户对银行的产品哪些地方不满意等等。他们收集到资料之后会进行深入地思考：怎样才能够改进产品或者推出新的产品来满足这些客户的需求，然后进行市场细分弄清将要开发的新产品可面对的客户群是多大、能够有多少盈利，并就研究的结果跟信贷风险管理部和IT部门进行磋商，有时还要与法律部门商讨，看看是不是现行法律规则都能够允许这样的新产品投放市场。当所有的问题都达成一致后，这个事情就列入了IT部门的重要日程，根据优先级别进入开发流程。

    网络的出现，更加使得所有的金融产品都像是白吃的午餐，造成了一种大家一拥而上的局面。在新产品研发的过程中如何配置资源和计算成本，这是个非常难的问题。在富国银行内部对于什么叫一个顾客的利润和价值也没有明确的定义，原因在于客户利润和价值的多渠道性——银行可以通过不同的渠道向同一个客户营销不同的金融产品，这就造成了客户利润计算上的困难。不过一般网络银行部门有他们自己的算法，可以通过一整套的方法来算出近似的估值。

    对国内银行发展电子银行的建议

    通过这几天的观察刘博士表示：国内某个商业银行如果能够拿到大笔的初始投资尽早行动的话，他就能够走到前列。从这个角度来说，国内有可能在电子银行方面占先机的还是资金实力比较雄厚的国有商业银行。富国银行在1996年的时候建立了网络银行的第一个数据库营销模型。无论当时还是现在，都是首屈一指的。所以我觉得做电子银行一定要争取领先，在做起来之后可能在一两年之内竞争对手会模仿你，但一两年的时间在金融界是比较漫长的，完全可以在这一两年内奠定自身的战略领先地位。富国银行当时就是这么做的，而且最开始作出决策是基于一个非常简单的数据比较：如果用传统的支行门市部的方式平均每个月维持一个账号的成本大约是100美元，如果能够逐渐把客户影响到电话银行上，每个月的成本大概是30美元，如果把每个客户都影响到网络上，平均成本不到1美元。如果不去做这方面的业务，等到金融市场打开外资银行进来的时候，他们拥有一整套的方法，会在短期内摸清国内的现实情况，并将这一整套的方法利用起来，从而把国内银行击败。随着时间的推移我们会发现银行的客户在逐渐的年轻化，而年轻人对科技是非常熟悉的，他们的流动性非常大，所以电脑服务以后对于他们来说不是一种奢侈品，而是一种必需品了。到这个时候他一定会离开你这个银行而去寻找那些能提供这一必需品的银行。所以这一点很重要——谁先投入谁就抓住了先机。

    美国中小企业现状及银行对中小企业授信的参考因素

    美国虽然每年都有层出不穷的小企业，但是也有层出不穷的小企业会倒闭，美国每年要有将近60万个小企业会出生，每年也有将近60万个小企业会灭亡，而且一般小企业能够活过两年的只占40-50%，能够活过四年的只占22%。如果一个小企业来到富国银行办贷款，他没有三年的经营业绩，富国银行一般是不予考虑的。如果有三年的业绩，还要看看其盈利的状况。如果已经是富国银行的客户，富国银行可以将这个期限降为两年，这不表示贷款可以批了，而是说银行方面可以予以考虑和审核，最终是批还是不批取决于数学模型的建议，同时还要看该客户在银行客户数据库中的评分情况，评分系统会建议最高授信额度。

    我们在确定最高授信额度时会考虑以下因素，这两个因素中最小的那个数字被我们用来作为最高授信额度。第一，不能超过其家庭税前收入的75%；第二，不应该超过三倍于其循环贷款的数额。在诸多例子中，富国银行发现有一部分小企业的贷款是非常优质、非常理性的，这就是妇女拥有的小企业。常识表示：妇女拥有的小企业一旦其家庭发生了什么事情，企业的资金一定是为家里用的，风险一定是很大，但是事实恰恰相反，富国银行在实践中发现这部分企业的忠实程度非常高。

    如何理解交叉销售

    实际上交叉销售和交叉服务是连带的，有了产品所以我们要提供服务。客户来到富国银行开个活期存款帐户，柜台人员一定全力以赴在客户开办活期存款的同时向客户推销其他金融产品，如办张信用卡、消费信贷等等。我们的想法是把银行变成一个金融产品和服务的超级市场，只要你跨进银行的门，需要什么产品都应有尽有。

    富国银行的交叉销售是非常有名的，平均每个客户所接受的交叉销售的产品的数量是4.8，而美国银行的平均数值是2，我们的目标是五年之内达到8，如果达到8，我们的竞争对手就望尘莫及了。这样做不仅大大提高了银行的经济效率，而且大大提高了客户质量。

    富国银行的风险管理以及在资产组合管理上的最新实践

    就房屋净值贷款来说，当这项业务数额很小，还不成气候的时候，富国银行的风险管理部门并不太关心贷款风险，最初我们的贷款额只有是140亿美元，但是后来当贷款额发展到800亿美元的时候，也就是净值贷款对富国银行真正起到了举足轻重的作用时，风险管理部门就来找业务部门的“麻烦”了——跟踪贷款。

    针对这种情况，我们主要做两件事情：一、将所有的预测模型建好，要有一套方法来证明你的数学模型预测的准确性，还要有整套的文件来说明。第二，开始扩大“资本市场”，当房屋贷款额度达到800亿元时，不能让它静止在账面上，而是通过我们所谓的“资本市场”或者“第二市场”，如资产证券化的方式来出卖、转嫁或降低风险。