商业银行市场营销是指把“可盈利的银行服务”引导流向“经选定的用户”的管理活动。而“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。市场营销既是现代商业银行的一个理论问题，更是现代商业银行的一个实践问题。

　　我们分析：

　　一、当前基层商业银行市场营销中存在的主要问题

　　1、对市场竞争比较重视，但目标市场定位仍较模糊

　　市场竞争与市场营销是伴生的。有市场竞争就需要市场营销。市场营销一个十分重要的内容是目标市场定位。只有目标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争也才能达到预期的目标。但商业银行支行目前在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。基层商业银行不仅要与非银行金融机构竞争、与其他商业银行竞争，还存在商业银行之间的相互竞争。特别是目前，由于县域经济实力限制，商业银行间的竞争更多表现为他们相互之间的竞争，面对激烈的竞争态势，各家银行使出浑身解数，通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，一些银行并未获得理想的竞争优势，究其原因，是在参与竞争前忽视准确的目标市场定位所致。参与市场竞争前，应该通过市场细分来发现市场机会。因为银行不可能在各项业务领域，平均投放力量去参与竞争，只有与银行自身经营目标、资源条件相一致，并且比竞争对手具有更大优势的市场机会才是基层商业银行的目标市场，而且在此基础上各行还要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能在竞争中做到有的放矢。各行往往认为竞争是全方位的，别人搞的东西，自己也要搞，结果造成竞争对象相同，竞争品种相同，竞争手段相同，而竞争结果是相互得不偿失的局面。

　　2、对金融产品创新比较重视，但引导客户应用上存在弱点

　　金融创新是商业银行经营的生命。但若是片面追求金融创新，热衷于金融产品的创新，而忽视引导客户进行已有金融产品的应用，将金融产品创新这一活动作为目的，为了创新而创新，这就使金融产品的创新步入了歧途。银行为了实现在目标市场上扩大存贷金额、分散风险、增加盈利的要求，积极研究对手和公司客户需求的变化，不断地创新金融产品，从而使各种不同类型的金融产品不断涌现，极大的丰富了银行经营的业务品牌，增强了竞争实力，但不少公司客户面对众多的金融新品种、却往往感到无从选择。这说明产品创新虽然是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于银行对公司客户应用的引导。之所以公司客户对金融新品种无从选择，正是由于各行未能将金融产品创新和产品营销并重所致。

　　3、注重存款营销，忽视资产的组合营销

　　商业银行支行长期以来以存款营销为主导，片面强调存款立行，组织存款成为基层银行市场竞争的基本取向，从而形成了银行竞争的“存款情结”，在存款的市场竞争和市场营销中，各家银行均引进与开发了一系列的竞争策略和营销方式。如在存款种类上，服务质量上、存款价格上，以及科技手段上均有较大投入和改善。但在资产业务营销，尤其是贷款营销与其他资产业务组合营销方面却力度不够。一些行过分强调信贷经营的风险，在贷款市场开拓上谨慎有加，要求信贷营销人员对贷款“包放、包收、包效益”，强调不切实际的贷款“零风险”管理，从而制约了贷款营销的市场开拓。并且贷款审批权限的完全或部分上收对基层商业银行开展其他业务带来不利局面。

    二、当前基层商业银行市场营销的对策

　　1、畅通营销主渠道

　　商业银行基层要正确处理信贷风险控制与市场拓展的关系，要纠正个别商业银行控制新增贷款不良率中出现的矫枉过正、风险与收益不对称的现象，抛弃因噎废食的做法。在信贷风险控制的前提下，加紧研究信贷激励约束机制，使资金营销的主渠道得到有效拓宽。

　　2、创新资金营销手段，密切客户关系

　　优质客户在不同发展阶段对商业银行的需求不一样。目前，客户需求呈现多样化和个性化的趋势，简单的融资服务已难以满足客户的要求，因而不创新资金营销手段，很可能失去优质客户。在资本市场迅速发展，融资成本降低、优质客户资金来源丰富的形势下，商业银行基层支行可以为优质客户提供量体裁衣式的资金管理方案为突破口，在为客户创造价值的同时，分享客户价值，从而稳定客户关系。在与客户共同发展过程中，抓住机会适时营销资金。

　　3、进一步加强对客户的调研与分析

　　一是加强对客户的资金需求研究。在一个竞争激励的市场中，信誉良好的客户是所有商业银行的“上帝”，同一般企业一样，谁有新产品，谁就能赢得顾客。银行的营销计划尽可能地包括金融产品的开发内容。对重点客户要制定具体的营销措施，随时了解客户的资金需求，向他们推销银行的新产品，在可能的情况下，协助其进行财务管理与咨询。其次，加强对营销的检查与调整。营销是一个过程，银行的资金来源与运用也是在不断变化的。在建立营销计划以后，商业银行要不断检查其进度，并不断进行计划修正。再次要不断开拓贷款市场，加强对辖区内中小企业贷款需求情况的营销分析，基层商业银行应定位于当地中小企业并服务于这些中小企业。

　　三、基层商业银行高端客户营销策略选择

　　高端客户资源是现代商业银行最重要的战略性资源之一。有效控制和运用高端客户资源，是实现商业银行战略目标的关键性战略举措。基层商业银行对高端客户的营销应在上下联动的基础上，发挥自身优势，为银行整体目标做出最大努力。

　　1、认真进行客户细分，不断加强客户关系管理

　　目前银行已建立了一套比较完善的优质客户系统，要充分利用这个技术平台开展市场细分，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，有针对性地对高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础，投入全行主要精力维护高端客户。在此基础上，通过考核客户经理的业绩，激励客户经理工作的积极性。

　　2、以客户为中心，实施业务流程再造

　　基层商业银行是银行服务的脸面，高端客户需要的优质、迅捷的服务都需要基层商业银行层面的金融服务体现。所以基层商业银行要从服务上下功夫，通过以客户为中心，结合客户要求和特点，有针对性的对基层行本身的信贷流程进行改造。虽然这种改造是在商业银行整体流程基础上的微小变动，但任何服务效率和质量的提高都对营销高端客户大有裨益。

    　3、切实加强客户经理队伍建设

　　基层商业银行客户经理素质的高低关系到商业银行服务的质量，商业银行应全面重视基层商业银行客户经理的素质。基层客户经理站在服务的最前线，应有了解高端客户最新隐秘动态、了解高端客户部门要员客户信息和解决其个体需求等能力。这种更人性化的服务是基层商业银行客户经理最需要的。当然，能够深度了解本行金融产品并结合客户需要提供解决方案也是必需的。