银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。

　　■银行服务营销定义

　　银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。

　　在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。

　　银行引入服务营销是从1977年花旗银行副总裁写了一篇《从产品营销中解脱出来》的文章开始的。其后，花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践，并且在营销中屡创佳绩。

　　■银行服务营销目的

　　银行力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。

　　这里提到两个概念：

　　＊客户满意度：是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和历史的沿革进行判断之后所作出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果。

　　 ＊客户忠诚：客户对企业的忠诚表现在，由于企业对客户的服务和施以关系营销，使客户对企业的依赖和留恋，不因外界因素的干扰而变化。影响客户跳槽的原因有很多，企业内部的、外部的，客户自身的……但其根本原因是由于客户的满意度下降。银行要想留住客户，让客户保持对银行的忠诚，最重要的是首先让客户满意。

　　■银行服务营销特点

　　1、无形性。同其他行业的服务一样，银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的一个表象和寄托。

　　2、异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。

　　3、循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场进行。

　　4、非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。 

　　■银行服务营销原则

　　1、差异化服务。银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是日常的，属于银行职责范围内的服务功能，如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务，如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。

　　值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非服务态度的好坏。当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高门槛来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户，将来仍有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。

　　2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为“亲情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头，那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化服务并不矛盾，就象一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。

　　3、先进化服务。银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。二是对某个客户进行服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。

　　4、有形化服务。服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。如给银行卡穿上漂亮的外衣、把存折设计得更特别等等。