伴随着经济、技术的快速发展，金融体制的不断深化，金融企业的竞争必然会愈演愈烈，商业银行的营销时代已经到来。作为我国金融业主体的国有商业银行，其竞争力直接决定了我国银行业的整体竞争力。国有商业银行只有遵循市场经济条件下金融业营销的一般规律，适时运用行之有效的营销策略，才能在竞争中立于不败之地。

    一、国有商业银行面临的竞争

    市场营销作为现代企业管理的一个重要部分，是在企业竞争日益激烈，销售出现困难，市场供给大于需求的“买方市场”条件下出现的。现在国有商业银行面临的竞争态势，已使银行加强营销成为必然。面临的竞争主要有：

    1、外资银行的竞争。加入WTO后,我国银行将在5年内全面对外开放,外资银行可享受国民待遇,全面经营人民币业务,这无疑对中国商业银行产生深远的影响，中资、外资银行之间的大战不可避免。现在许多外资银行已经登陆中国，他们凭借先进的技术，现代的管理方法和雄厚的资金实力，在结算，信息等方面表现出明显的优势。但国有商业银行在公众心目中占据很重的地位，外资银行想进行全方位较量，全线全面攻击恐怕不现实，外资银行可能以营销优势进行竞争，所以国有银行有必要加强营销。

    2、国有商业银行内部竞争。社会主义市场经济必然要求将专业银行改造成规范的商业银行，构建一个以商业银行为主体的金融体系。随着专业银行向商业银行的转轨变型，商业银行将转变为自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束的法人实体和市场竞争主体。商业银行要由原来的以服从宏观调控，注重社会效益为主逐步转向以服务市场需求，注重经济效益为主，四大专业银行的政策分工将被打破，居民和企业将从银行所提供的服务和自身利益出发选择与银行的交往关系。在这一背景下，各专业银行纷纷主动出击，抢占市场，竞争日益激烈。

    3、新兴商业银行异军突起。新的商业银行纷纷设立，打破了国有商业银行垄断金融的格局。新兴商业银行机构精，人员精，经营成本低，经营机制灵活，没有不良资产包袱，能很快适应竞争，他们必将夺走国有商业银行的相当部分市场份额。

    4、各种非银行金融机构迅速发展。随着金融体制改革的深化，各种非银行金融机构迅速发展，居民投资领域迅速扩展，其可使用的金融工具日益多样化，除储蓄外，还可以购买债券和股票，投资于人寿保险等，国有商业银行的生存空间日趋狭小。

    二、国有商业银行市场营销存在的问题

    面临日益剧烈的竞争，国有商业银行只有全面实施市场营销管理，运用市场营销组合策略，才能在竞争中站稳脚跟，求得发展。目前，国有商业银行的市场营销存在问题主要有：

    1、市场营销意识不强。银行市场营销观念早在1958年就由美国提出，现在已经在西方形成了一套完整的市场营销体系。相比之下，我国商业银行特别是国有商业银行市场营销体系的建立还停留在比较低的层次，从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正建立，如视营销为推销，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展营销活动等。

    2、市场竞争意识有所加强，但对市场环境和市场定位缺乏科学认识和分析。国有商业银行面对卖方市场向买方市场的转变，开始注意加强自身的竞争力，提高本行的市场占有率，但对市场环境变化不够敏感，缺乏主动性和创造性，对不同的顾客需求特点及其变化趋势的系统分析不够，从而无法科学的进行市场细分与选择目标市场，从而造成形象和经济上的负担。

    3、金融产品有所创新，但还远远不能满足市场需求。金融创新发展使得银行的营销工作不单纯注重资金，而是立足于服务，即创造形式多样的金融产品以满足不同客户的需求。鉴于此，各行纷纷推出自己的新产品，极大方便了客户。同时应当看到，目前开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，产品的使用价值有很大的同质性，且价格也具有趋同性。国有商业银行缺乏自己的品牌，缺乏符合客户需求的品种，服务内容和方式。许多国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模，深度和层次上都不能满足市场需要。

    4、盲目建立分销渠道，分销渠道不够合理。国有商业银行已经建立了一定的分销渠道，但分销渠道存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网点，在设置网点上互相攀比，而且对网点成本和布局缺乏研究。

    5、热衷于金融产品创新，忽视了引导客户进行消费。市场竞争迫使各家银行在不断加快金融产品创新，随之金融产品不断涌现。面对着琳琅满目的金融产品，消费者往往无从选择。这说明，产品创新虽然是基于客户需求进行的，但能否接受还取决于银行的促销工作，即对客户消费的引导。

    6、忽视了形象经营的内涵。现象经营即通过一系列手段促进银行内部各组成部分之间和员工之间及银行同客户之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接收和认同的有效活动，面对竞争，越来越多的银行开始追求形象经营，但不能有效的把形象经营渗透或延伸到组织内部，如大搞装修，热衷于行服、行歌、而忽视了企业精神、文化、员工素质、价值观念等一系列银行形象的培育，在一定程度上影响了银行的形象识别。

     三、面对诸多的不足，国有商业银行应该采取措施予以克服，建立自己在竞争中的优势。

    1、全面导入面向客户和市场的营销观念，建立和完善市场营销体系。国有商业银行在计划时代形成的一些思维定势已不能适应现代营销的需要，我们必须在员工中大力倡导和进一步确立市场观念、客户观念、营销观念等一系列在市场经济中商业银行必需具备的观念意识，并且把这些意识贯穿到银行的一切活动中去，创造一种“全行营销”的氛围，同时健全和完善营销组织框架，加强改革，从而建立起完善的市场营销体系。

    2、重视市场环境分析，科学定位，根据不同的市场和客户选择不同的营销组合。银行的各个细分市场都有不同的需求和特征，要有效的开发出一个细分市场，就必须了解这个市场，根据不同的细分市场，推出不同的营销组合，采取不同的营销策略，面对外资银行的挑战，国有商业银行应当高度重视差异化营销，把更为有效的争取和巩固优质客户作为市场营销的重点。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比分析，扬长避短，实现资产结构的优化。

    3、开发新的金融产品。为了满足不同用户的各种需求，国有商业银行应大力进行新产品的开发，、一是开发存款种类，根据客户存款的愿望和需求，不断更新存款种类，实现存款形式多样化；二是增加贷款种类，使贷款向质量效益型转变；三是改革结算手段，运用电子计算技术，扩大电子汇兑面，提高清算效率；四是扩大信用卡业务；五是大力发展国际结算业务；六是增加各种代理，代保管业务，大力发展其它中间业务。

    4、科学确立分销渠道。由于竞争的激烈和科技的发展，分销渠道日益多元化。为避免盲目间利分销渠道，国有商业银行要从规模效益和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的行政区划设置，加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新渠道。同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络，从而改变过去通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。

    5、积极开展促销，加强营销队伍建设。国有商业银行应采取各种有效的促销组合实现金融产品的销售观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品，介绍产品的性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发起需求欲望，影响和促进客户的购买行为，将潜在客户变为现实客户，不断扩展客户群，同时，国有商业银行必须加强营销队伍建设：一是建立和推广全行统一的客户经理制，培养和扩大客户经理队伍，要加强对客户经历的选拔和管理，建立健全客户经理等级管理制度。二是对专业性较强的业务建立产品经理制，支持和参与客户部门的市场营销，做好产品的推荐和服务。三是实行全员营销。全行上下人人都是营销人员，全行要通力合作，形成上下贯通的对外营销的一体化网络。

    6、加强形象建设。形象是商业银行的无形资产，只有树立良好的形象，才能吸引更多的客户，才能实现经营目标，一是重点抓好员工的行为准则和礼仪规范的制定和实施，适时策划并推出有影响力的市场营销活动，提高社会认识度和信誉度；二是要做好视觉形象设计和营销宣传工作，总行要牵头设计和推广标准化、人性化的视觉形象体系。要以产品宣传为重点，整合各种传播渠道，确立有效的品牌宣传策略，提高广告档次，促进产品形象和整体市场形象共同提升；三是加强企业文化建设。国有商业银行鲜明的个性归根到底要来源于它独特的企业文化。