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| 差异化营销理念在零售银行营销中的运用 |
| 作者：王建军 苏… 文章来源：青岛海洋大学经济学院 点击数： 更新时间：2007-7-11 15:40:56 |
随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入，各类金融企业的不断涌现，中国银行业面临的市场竞争日益激烈，银行服务的买方市场已经形成。从卖方市场到买方市场的转变，使得零售银行传统的一些营销手段已不足以应对目前的市场竞争态势，以往的营销体制、营销理念正在发生着根本性的变革。零售银行的经营活动虽有别于一般工商企业，但作为金融企业，也必须在以市场为导向，在消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 一、银行差异化营销的内涵 银行是向消费者提供金融产品和服务的特殊企业，企业的目标就是通过提供更多的产品和服务来使其利润最大化。由于银行的个人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化以及公司顾客在企业规模、产品特征、业务特点、经营状况、风险大小等各方面存在着差异，他们对银行服务的需求也各不相同，银行顾客的需求已经呈现出多元化、层次化、个性化的特点。但是，任何一个银行拥有的资源都是有限的，不可能满足整个金融市场消费者的全部需求，而只能满足市场上某一部分消费者的某些需求。企业必须提高资源的综合利用，进行资源的优化配置，才能实现利润的最大化。资源有限的现状和利润最大化的目标决定国有零售银行应该改变以往平均分配资源的做法，针对不同的服务对象实行差异化营销策略。 差异化营销是相对于无差异营销和集中性营销而言的。所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。理解差异化营销策略要避免误区，即认为差异营销只是对优质客户群体提供优质服务，对一般客户提供的服务质量较差，这是不正确的。差异化营销只是针对目标群体的金融需求采取特别的政策，对于给银行带来存款的众多客户，银行仍应提供标准化的服务并保证服务质量。 银行的服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。（1）银行的核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上包括吸收存款、提供贷款等服务。（2）银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用，如果没有必要的便利性服务，银行的核心服务就不能被顾客很好地消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款服务、银行网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住宅按揭、代交费用等一系列服务。（3）银行的支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来。它并不是用来方便核心服务的消费或使用。银行的支持性服务基本上包括查帐业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑服务、快捷服务、提供休息场所、严格保密等一系列的服务。 在基本服务中添加新的内容，扩大服务供给，以此作为一种关系营销战略，用这种方式把服务与竞争对手区别开来。把“附加”服务作为服务产品的一部分，目的是使服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都应具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该创新。银行可以通过实施服务定位，不断开发、创新便利性、支持性服务中的子服务项目，形成自己的服务特色，与同行竞争对手区别开来，保持竞争优势。 二、我国零售银行差异化营销战略的实施步骤 1、根据本银行的特点对市场进行细分 所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，银行根据细分市场中不同顾客的不同需求，提供差异化的便利性服务和支持性服务，采用合适的服务营销组合策略。这样可以最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，进而获取竞争优势。不同银行的资金实力、业务创新能力、分支机构的分布各不相同，因此，有必要针对本行的特点细分市场，提供具有鲜明特色的差异化服务。在进行市场细分的过程中，要注意： （1）对银行的“两极市场”进行细分。银行营销不同于消费品、工业品营销，它是一种典型的两极营销模式。银行存款的客户是银行服务的消费者，因而是银行营销的重点；银行贷款的客户，也是银行服务的消费者，并且是银行利润的来源，目标市场选择不准确，就会直接导致不良资产和银行风险的产生，因而贷款客户也是银行营销的重心所在。在市场细分中，银行必须将存款客户和贷款客户分开单独细分。在对存款客户和贷款客户市场细分时，银行又必须将个人顾客和公司顾客分开细分，因为这两部分消费群体对银行服务的需求存在着较大的差异性。 （2）银行目标市场的选择。目前，我国基本上已形成了国有独资银行、新兴零售银行、城市合作银行相互竞争的现代银行体系，银行服务业的市场竞争也日益激烈。银行在选择目标市场时必须根据自身的实力、规模、服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，而且必须考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力，避免发生正面冲突。银行在确定目标市场以前，还必须对自己服务的目标市场进行慎重的评估，衡量选定目标市场的容量大小，然后考虑值不值得去争取。 （3）选择合理的市场细分切入点。市场细分的切入点选择应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，但必须做到具有可衡量性、可占领性和效益性。银行对个人存款市场进行细分时，可以存款数额、收入、地理区域、职业等几个重要因素为依据。为了对市场进行有效的细分，确定合理的目标市场，银行必须结合上述依据进行相关分析，选择同时满足几个变量细分要求的消费群体作为目标市场，使细分市场内的消费群体接近无差异性。银行对公司贷款市场进行市场细分时主要考虑赢利状况、资信状况、地理区域、行业类型、公司规模、风险等级等几个主要因素。银行对公司贷款市场细分应结合上述几个因素进行相关分析。假如银行选择行业类型、公司规模、赢利状况、风险等级四个变量来细分，那么银行可以选择大型高新技术企业作为公司贷款市场的一个目标市场，因为他们存在资金需要量大、贷款期限长、贷款风险大、赢利率高的共同特点。银行对个人贷款市场、公司存款市场的细分变量选择也类似。 2、针对优质产品和客户群体开展有针对性差别化营销 从银行收益构成分析来看，20%的优质客户提供了80%的收益。目前零售银行的竞争日趋激烈，外资银行和中小零售银行由于网络分布的局限，从提高资金利用效率、获取利润的目标出发，必将在沿海城市中和内地中心城市与国有零售银行争夺优质产品和客户，竞争焦点主要集中在个人信用贷款、个别中间业务和网络银行的功能拓展上。面对这种竞争，国有零售银行必须调整现有营销策略和模式，针对选定的目标市场，在服务品种、质量、效率和价格等方面进一步调整，以满足客户的需求，培养优质客户的忠诚度。 （1）完善金融品种，满足需求。随着现代金融经济的发展，客户与银行之间的关系并不局限于单纯的存贷款关系，个人客户需要银行提供能满足其不同需求的品种，公司客户需要个性化、高附加值和高效率的服务。除要求银行能及时满足企业资金方面的需求外，许多大型企业向银行提出了包括建立结算网络、提供财务顾问和投资方案设计等全方位的金融要求。客户要求高效、快速的服务，银行向客户提供包括信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询等全方位、立体化业务，为客户资金使用和运转提供方便，及时进行金融创新，根据客户需求度身定做适合的产品，才能在竞争中抓住这部分优质客户。随着电子信息化进程的加快，电子商务作为新兴的产品交易方式，市场前景广阔，也给银行带来了巨大的商机。谁能抓住机遇，完善网上支付功能并保证其安全性和及时性，谁就能在竞争中取胜。 （2）提供优质服务，密切银企合作。目前金融市场是供大于求的市场，优质客户可以任意选择能为其提供优质高效服务的银行。目前各家银行品种重复单一，技术含量少，易于模仿。在这种现状下，优质服务成为竞争中的重要砝码。优质服务不止包含表层的“微笑服务”、“延时服务”等，必须从根本上提高一线银行职员的职业素质和业务技能，为服务对象排忧解难。如对于不熟悉银行储蓄品种的客户，储蓄员要给客户详细地讲解，并为储户设计能获取更多利息的存款组合；客户经理注意收集与客户相关的经济、行业动态等信息，进行整理和分析后提供给客户，提醒客户抓住机遇，规避风险。加强与客户日常的联系与交流，经常举办银行与企业的交流座谈会，密切与优质客户的感情联络，及时了解客户潜在的需求并进行金融品种的创新，以稳定优质客户群体。另一个优质服务的具体体现是服务效率高。在保证资金安全的前提下，为目标客户开通“快速服务通道”，加快信息传递速度，将客户在资金和金融服务上的需求尽快传递上去，满足客户需要。对客户加强日常的了解和监管，减少信贷审批层次，以满足客户随时产生的资金需求。 （3）提高利率的弹性，增强客户选择的灵活性。客户选择银行的因素，除了金融品种齐全，服务质量优良以外，另一个重要因素就是利率弹性大，使各类客户能够在利率浮动范围内获取更大的利益。存款量大的客户希望存款利率上浮，利息收入多；公司类客户贷款时则希望尽可能低的贷款利息，降低筹资成本，客户利益与银行利益之间形成了矛盾，这就要求银行在决策时必须利用利率杠杆来平衡银行收益与银企合作之间的矛盾。目前，国家已有条件对利率的管制，大额外币储户已经可以一定范围内与银行协商利率。对于公司类客户在申请贷款时，合理利用利率浮动争取客户十分重要。对于优质大客户和正在争取的客户，可以降低利率上浮幅度或不上浮以换取更多的存款和结算量，在稳定客户的同时增加银行效益；而其他中小型客户则根据具体情况适当利率上浮，获取更多的利息收入。 3、开发和创新银行便利性、支持性服务，确定与细分市场相应的营销组合 价格的相对刚性和服务的相对灵活性是银行服务营销的又一大特点之一。银行的服务不同于消费品和工业品，不具有标准化，它可以随着顾客需求的变化而快速变化。银行的便利性服务和支持性服务是区别竞争对手的主要方面，也是形成银行服务特色的主要渠道。银行实施差异化营销就是根据细分市场顾客的不同需求，提供不同的便利性服务、支持性服务和采取不同营销组合策略，并且随着顾客需求的变化不断开发、创新服务产品，为顾客提供方便、舒适、快捷的服务。目前，随着人们工作的日益繁忙和生活节奏的不断加快，快捷、规范、高质量的服务必然成为银行服务营销的趋势。银行部门应该开发适应不同类型顾客的服务渠道，如网上银行、电话办理业务、智能化服务等，不断分流银行服务的顾客。 4、加强对信息资源的管理和应用 任何企业战略、政策和制度都建立在掌握有效信息的基础上。有效的信息具备真实性、完整性、及时性和可用性。银行业完整的信息应包括国家金融政策、国内外金融的发展动态、地区经济发展信息、客户资源以及本行自身经营状况等。全方面的收集信息并进行整理分析，了解国家对金融业的法规政策，国内外金融市场最新发展动态、行业竞争对手的变化情况、客户的需求及经营状况等信息，结合本身实际情况调整营销手段和方法，对银行把握商机、防范危机有至关重要的作用。 三、我国零售银行实施差异化营销战略应注意的问题 1、差异化营销的全面性。一个企业要形成持久的差异化优势，绝不能只靠一个方面的差异，而应同时在具体产品和服务种类等几个方面与众不同。这时，应注意各方面的协调配合，不要自相矛盾。在提供差异化产品的同时，其服务也必须是与该服务相配套的，绝不可只做表面文章。金融产品的差异性只有在金融服务也具有差异性的基础上才能体现出其优越性。 2、把握动态的市场需求，不断创新。进入新世纪，有几个变化不容忽视：老龄化，我国现已步入老龄化社会；绿色消费兴起，人们的环保意识、保健意识日益增强；因特网迅猛发展，并将逐步普及；个性化消费将成为消费新时尚；知识经济时代即将到来。这些变化无疑将影响银行的营销决策。市场风云变幻，消费者的需求也在不断变化，银行必须把握市场热点，不断创新，才能始终保持较强的竞争力。 3、差异应恰到好处，不要过度。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使银行不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。银行在进行营销决策时，要分析进行差异化营销所带来的成本增加的程度，看其是否超过了进行差异化营销所带来的收入的增加，如成本的增加大于收入的增加，则不宜于进行差异化营销。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。 |
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