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| 异业参考：可口可乐的交叉营销 | |
| 作者：cline 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2007-2-5 19:42:25 | |
| 在美国一篇论述交叉营销的文章中，曾经引述这样一个案例。 1982年，导演斯皮尔伯格(Steven Speilberg)虽不像今天这样大红大紫，但在好莱坞已经颇有名气，在接拍电影《外星人》(The Extra Terrestrial)时，出于工作需要(拉点赞助，压缩成本)，他首先找到了M&Ms公司，并问公司领导，如果他不仅安排“外星人”在电影中吃M&Ms食品，还给一定的镜头，公司愿意出多少钱？ 吃我的，还要我倒给钱？M&Ms公司领导一口回绝了斯皮尔伯格的方案，甚至还觉得很受侮辱。 离开M&Ms，斯皮尔伯格掉头就去找赫尔希食品公司(Hershey Foods)，除了食品名称由M&Ms换成赫尔希食品的Reese’s Pieces 之外，方案未做任何变动。与M&Ms公司领导的愤怒截然相反，赫尔希食品公司领导欣然应允。 结果，随着电影的放映，Reese’s Pieces的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。 时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等营销大师相比。 M&Ms就更不用说了，它的营销水平比可口可乐落后不止50年。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉营销，甚至全球独家交叉营销。 不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司。 可口可乐与电影 如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。 作为交换的条件，可口可乐不仅免费供应一部分可乐，还会通过自己的海报、广告与分销商等协助宣传影片。 如此以来，电影公司为可口可乐宣传饮料，而可口可乐反过来又为电影公司宣传电影，这就是后来所谓交叉营销的萌芽。 因为所谓交叉营销，就是双方面向共同的客户群体，利用同一个载体，在宣传自有产品的同时，也使对方的产品得到宣传，从而达到事半功倍的效果。Labatt公司营销主任布伦达说：“如果一个产品在电影中出现，再稍微配合一点情节，其产品在目标客户群中，公信度会大大提高，宣传力度也远非普通的电视广告所能比。” 从1930年开始，可口可乐对电影的运用越来越深入，与电影公司的关系也越来越密切。从那时起，可口可乐不仅出现在无数影片中，还与很多电影公司发展成“生死之交”。 1982年，可口可乐更进一步，收购了当时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚(Columbia)。不仅如此，可口可乐后来还新成立三星电影公司(Tri-Star Pictures)，直到1989年出售日本索尼公司，可口可乐直接经营电影公司长达8年之久。 在此期间，电影与可乐同为一家公司的两个部门，交叉营销起来，自然得天独厚。 首先，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可乐都会获得奇高的上镜率。1989年的著名喜剧片《谁被蹂躏》(Who’s Harry Crumb)中，遍地都是可口可乐，差点变成可口可乐的广告宣传片。 其次，可口可乐公司为了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比亚电影公司，最典型的就是《迷失》(Missing)一片。 《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，但通过可口可乐的刻意安排，片中，独裁的皮诺切特政权、士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。 当然，不少影片已经超越交叉营销的范畴，非常接近于专业广告片。 哈利波特案 进入上世纪90年代，虽然可口可乐公司不再拥有专门的电影公司，但仍是好莱坞的常客。公司每年都要搜集几十个，甚至上百个电影剧本，寻找交叉营销的机会。 仅2001年，可口可乐公司就参与6部电影，进行赞助或交叉营销。它们分别是《重建人生》(Life as a House)、《迈克斯·基伯的壮举》(Max Keeble’s Big Move)、《缘分天注定》(Serendipity)、《玻璃屋》(Glass House)、《亡命夺宝》(Rat Race)，以及《泡泡男孩》(Bubble Boy)等。 在这些影片中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些是带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。 迄今为止，可口可乐与电影公司最大的一笔交叉营销案当属《哈利波特》(Harry Potter)，同时，此案也创下好莱坞广告商与电影公司之间交叉营销协议金额的新纪录。 1996年，《哈利波特》系列第一本《哈利波特与魔法石》问世，大受欢迎，销售数字直线上升，很快从几百本增长到几十万本，并成为英国当年最畅销小说。随着第二、三本的出版，《哈利波特》更是一发不可收，成为全球最畅销的儿童文学作品，尤其是在青少年中，掀起一股《哈利波特》狂潮。 《哈利波特》的读者群正是在可口可乐的第一目标客户群，如果能让哈利波特成为可口可乐的形象大使，真是再理想不过。于是，从小说出版之后，可口可乐公司一直关注《哈利波特》电影。 1999年，时代华纳正式获得《哈利波特》电影版权与特许经营权，可口可乐马上找上门来。 对于《哈利波特》，可口可乐不仅要成为时代华纳公司的交叉营销伙伴，还要成为其独家交叉营销伙伴，最终以1.5亿美元的创纪录价格，从时代华纳手中买断《哈利波特》的独家营销权，而不再像其它影片一样，与福特、百事可乐、麦当劳等多家公司搭帮，一部电影多个交叉营销伙伴。 据说，按照可口可乐公司的设计，电影中不仅可能出现哈利波特及他的小伙伴们喝可口可乐的场景，还可能由哈利波特发明可乐。但是，可口可乐公司的“创意”不仅遭到小说作者罗林的强烈反对，很多非政府组织及非盈利机构也都表示反对，甚至还成立了拯救哈利网站(SaveHarry.com)。 虽然在渗透电影情节方面，可口可乐未能如愿，但公司仍然收获不小，哈利波特的笑脸，以及电影中的各个人物、场景都可以为可口可乐所用，出现在可口可乐瓶、可口可乐罐上，或者可口可乐各种广告画面中。 可口可乐与餐馆 可口可乐公司与各式餐馆打交道由来已久，早在20世纪50年代，甚至更早，可口可乐就已经将餐馆作为其重要的营销对象。 经过几十年的发展，可口可乐在全球各个角落都找到了“伙伴”餐馆，不仅请他们代销可口可乐、雪碧等可口可乐公司产品，还不断发展关系，将重点餐馆从饮料代理升级为交叉营销伙伴。 有些是可口可乐主动与餐馆合作，有些则是餐馆主动找上门来，要与可口可乐成为交叉营销伙伴，因为这能非常有效地提高品牌认知度。 比如，1998年，Orion食品系统公司(Orion Food Systems)开展大规模营销活动，其中很重要的一步就是与可口可乐建立交叉营销关系。Orion食品系统是一家快餐连锁店，仅在明尼苏达州就有200多家分店，但整体品牌认知度还不够高。 可口可乐欣然应允，不仅帮助Orion食品系统公司进行餐饮区设计，还特地制作一些8英尺高的可口可乐杯，联合推出买比萨送可乐活动。 这一活动前后持续两年，不仅可口可乐销售量增加，Orion食品系统的两种比萨也成为当地人熟知的品牌。 在与餐馆合作方面，可口可乐最新的案例当属瓦芙屋(Waffle House)。 瓦芙屋成立于1955年，经过50年发展，瓦芙屋已成为美国最著名的连锁餐馆之一，如今在美国25个州拥有1460家连锁店。 从1955年第一家餐馆营业之日起，可口可乐与瓦芙屋就一直是合作伙伴。所以，今年既是瓦芙屋成立50周年，也是两家公司“建交”50周年。为此，两家公司联手，进行一场精彩的交叉营销。 据报道，从今年6月1日到8月31日，瓦芙屋将举办50周年纪念展，而展厅就在可口可乐世界馆(World of Coca-Cola)里。 可口可乐世界馆于1990年建成开放，放有1886年至今的各种可口可乐瓶、海报、T恤衫等相关产品，其中“文物”级的用品就有1200件左右，是可口可乐纪念品最多、最集中的地方，开馆以来，已经接待参观者1300多万人次。 此次用可口可乐世界馆纪念瓦芙屋50周年，既节约瓦芙屋的宣传成本，增加品牌知名度，又让可口可乐馆增加一个亮点。既能为可口可乐吸引普通消费者，也能为可口可乐吸引潜在合作伙伴，真是一举多得。 三角恋爱 提到交叉营销，尤其是提到可口可乐与电影公司及餐馆的合作，不能不提三位顶级营销大师，即可口可乐、迪士尼与麦当劳之间的三角恋爱。 三家之间的恋爱，当然以每两家之间的关系为基础。 自从上世纪50年代，麦当劳之父雷·克罗克(Ray Kroc)说服可口可乐经理人温迪(Waddy Pratt)之日起，两家公司的关系就一直非常亲密，并且不断深入。50多年来，可口可乐早已不仅仅向麦当劳提供可乐，它还主动帮助这位最大的客户在全球开店，开辟市场，甚至参与店面设计，进行银行业务及设备方面的合作。而麦当劳也很够意思，一直在饮料方面保持可口可乐的独家地位。甚至当可口可乐公司主席罗伯特(Robert Goizueta)去世时，全球各个麦当劳店都降半旗致哀。 麦当劳与迪士尼的关系也是非同一般，几十年来，迪士尼授权麦当劳利用它的卡通形象提供玩具，麦当劳则通过玩具与广告，进一步宣传迪士尼。麦当劳几乎就是一个“迪士尼世界”餐馆，在这里，电影、玩具与巨无霸三位一体，一起吸引孩子们。 到上世纪90年代，麦当劳更与迪士尼签订一份10年协议，在前述合作的基础上，每一部迪士尼新电影，都将成为麦当劳3万家连锁店“幸福快餐”的独家广告。这一协议，使迪士尼成为麦当劳的“内容提供商”，而麦当劳成为迪士尼的“广告代理商”。 可口可乐没有像麦当劳一样，与迪士尼签署10年协议，被称作三角恋中最“薄弱”的一环，但两者之间的关系也非一般合作伙伴所能比。自从1955年以来，可口可乐一直是迪士尼主题公园软饮料的独家提供商。从1985年以来，两家一直保持营销同盟关系，可口可乐“借用”迪士尼的卡通形象推销可乐，同时也帮助迪士尼开拓海外市场。用可口可乐前任CEO道格拉斯的话说，双方仅凭“共识与信任”已经足够，无需书面协议。 经过近50年合作，三家公司之间已经你中有我，我中有你。更重要的是，三家在各自领域都是领导者，而且还都是营销大师。曾有人建议三家公司CEO进行相互持股，使关系再亲密一些，结果被嗤之以鼻。据说，当合作与信任达到一定程度，持股已成为一种资金浪费。 可口可乐与体育 如果说起可口可乐的体育营销，人们一定非常熟悉，无论是奥运会，还是足球世界杯，可口可乐总是官方赞助商。在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐不仅提供巨额赞助，为奥运会扭亏为赢助一臂之力，其广告与营销投入更是高达赞助额的9倍。 当然，可口可乐的回报也相当可观，仅1996年一届奥运会，可口可乐就净赚2亿美元。 在赞助各种球队与各种球赛的基础上，可口可乐的体育营销不断升级，不再是单纯地以赞助代替广告，而是充分挖掘、创造每一个机会，交叉营销色彩越来越重。 可口可乐是北京2008年奥运会合作伙伴，但它的营销早已启动。 2003年8月3日，北京奥组委正式对外公布2008年北京奥运会新会徽，可口可乐成为第一家被授权使用奥运新会徽的公司。 就在北京奥组委宣传可口可乐的当晚，可口可乐宣布，100万只印有新会徽的可口可乐同步上市。这一批可口可乐都采用精美纪念罐，限量发售，于一个月前秘密生产。 可口可乐与北京奥组委的同步交叉营销，既占尽先机，又捞尽商机，100万罐可口可乐很快被抢购一空，将交叉营销与体育营销结合得相当微妙，让人们对可口可乐的营销技巧大开眼界。 再以可口可乐英国为例，由于英国是一个非常崇尚足球的国家，可口可乐就大搞足球营销。在那里，可口可乐不仅赞助俱乐部与球员，还成立可口可乐足球联盟，举办可口可乐锦标赛。 不仅如此，可口可乐还与苏格兰第一联盟等共同举办抽奖活动，奖金通常高达数万英镑，获奖者可以将支票捐给自己最心爱的球队、俱乐部或球员。 可口可乐与音乐 除了电影、餐馆、体育、高校等四大传统领域之外，可口可乐的交叉营销还不断向新领域延伸，音乐就是其中一块重地。 过去，可口可乐在音乐领域的营销以参与音乐盛会冠名权，请歌手做广告代言人为主。但至少从2000年起，可口可乐与音乐的关系越来越密切，营销方式越来越多，手笔越来越大。 2000年10月，可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic签署价值超过1.35亿美元的交叉营销协议。Mymusic是加拿大最大的在线音乐公司，而MuchMusic则拥有一支非常著名的乐队。 根据该交叉营销协议，在接下来三个月的时间里，可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的代金券。整个活动中，代金券累计总金额达到1.35亿美元，前所未有。 这些代金券，既可以用来购买加拿大mymusic网站的任何CD，还有机会立即获得包括MuchMusic公司Big Shiny Tunes乐队在内的三场音乐之旅。 可口可乐营销部主管安立森(Alison Lewis)说：“这是可口可乐历史上最大一笔音乐合作，包括加拿大两家顶级音乐公司，以及一家顶级CD制作公司。对于这三家公司来说，也是它们历史上规模最大的一次交叉营销。” 当时，虽然成立只有9年，但是与可口可乐联手后，Mymusic的名字与标识很快出现在2700万瓶可乐产品上。而且由可口可乐平摊一些费用，营销成本并不高。 2004年，当数字音乐流行起来时，可口可乐马上与Musicmatch建立联盟，交叉营销其雪碧品牌。Musicmatch是著名的在线音乐公司，到2003年，其下属自动点唱机公司有4500万注册用户，比2002年增长25%。仅2003年，其播放软件就销售近100万套。其下载部每月歌曲销售量超过100万首。 除了与在线音乐公司等开展交叉营销之外，可口可乐还与电子公司SONICblue合作，生产联合品牌的数字音频播放器，以博得青少年音乐爱好者的厚爱。 可口可乐与银行 除了金融业务往来之外，对于一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司来说，此事并不难。 2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。 可口可乐公司事务部经理菲奥纳(Fiona Hamann)说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。 菲奥纳还说：“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。” 汇丰银行高级营销经理安德鲁(Andrew Carruthers)说，与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。 其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就曾与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。 1998年4月，可口可乐美国曾推出可口可乐卡活动，在全美国发售5500万张打折卡，包括可口可乐公司经典饮料打折卡，以及一系列活动与产品打折卡，累计能让消费者节省120亿美元。 在活动进行过程中，可口可乐与万事达卡达成交叉营销协议，在原有打折卡的基础上，再向消费者提供可口可乐-万事达自动取款机现金卡。 为此，可口可乐生产了16亿瓶特殊包装的可口可乐，获奖者可以用可口可乐-万事达自动取款机现金卡到任何一个万事达Cirru自动提款机上，立即提取相应面值的现金。 这一活动持续近10个月，取得巨大成功。 可口可乐与主题公园 对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。 除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。 最近最大的案例就是6旗(Six Flags)主题公园。在美国十几岁的孩子中，6旗称得上主题公园第一品牌。 2002年8月，6旗与可口可乐签署为期10年的协议，正式建立全球独家营销伙伴协议，在28个6旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为惟一软饮料供应商。 6旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。” 与主题公园相比，可口可乐在美国各高校的营销更加深入，美国有成千上万所大学，这是个巨大的市场。在可口可乐的努力下，许多高校都将可口可乐列为惟一软饮料供应商。作为回报，可口可乐会向学校提供奖学金、科研经费等。 据统计，从1999年起，可口可乐的营销费用(5.1亿美元)已经远远超过广告支出(3.55亿美元)。而当记者问起可口可乐公司前任CEO道格拉斯(Douglas Ivester)，可口可乐的收入有多大比例来自合作伙伴时，道格拉斯脱口而出：100%。 可口可乐的营销不仅引起百事可乐的不满，还遭到一些非政府组织或非盈利机构的反对，甚至诋毁，但挡不住可口可乐前进的脚步。 随着营销形式的不断升级，可口可乐与百事可乐也已经超越广告战与价格战，进入合作伙伴争夺战。 |
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