三、实证分析——汇款案例

　　大型零售银行拥有众从的结算客户并具有网络优势，运用多渠道集成不公可使结算成为重要的利润来源，而且可使结算成为核心竞争力。汇款既是个人客户的一项基础性需求，也是典型的可采用多渠道结算产品。下面以一个区域分行的年度汇款为案例，验证多渠道集成模型的功效。

　　(一)识别细分客户群的渠道需求
　　本案例将汇款定义为将资金转移到异地的账户中。对于本案例所处的市场，客户可细分为流动人口、本地居民与工商业者。汇款行为可分为经常性与偶尔性：相当多的流动人口与工商业者有经常性汇款的需要；所有细分客户群均有偶尔性汇款的需要。
　　客户对于渠道的需求是方便、便宜、快捷、准确与安全，且不同客户群的侧重点有所不同：流动人口更关注方便与便宜，本地居民更注重方便与快捷，工商业者更看重快捷与便宜；经常性汇款的客户更在意价格，偶尔性汇款客户更希望方便。银行可以通过柜台、自助终端、电话银行与网上银行等渠道传递产品。但是，对于坚持使用现金的客户，则柜台是惟一的渠道；而且，流动人口受上网条件的限制，较难使用网上银行。

　　(二)设计汇款的市场覆盖组合
　　由于案例银行具有强大的全国性结算网络，可以实现本行汇款即时到账。所以，案例银行希望发挥结算网络优势，既降低成本又增加汇款量，以增加汇款收益。因而，所设计的汇款市场覆盖组合如图3所示。其中，柜台用于服务持现金汇款的客户，而自助终端、电话银行与网上银行用于服务持有银行卡的客户。

　　市场覆盖组合反映出案例银行的渠道倾向性。案例银行希望网上银行成为商户与居民的主要渠道，电话银行成为流动人口的主要渠道；同时，市场覆盖组合也考虑了客户的渠道倾向，因而将自助终端作为居民与流动人口的另一主要渠道。

　　(三)改进渠道对客户群的适应性
　　案例银行对相关渠道的适应性进行了许多优化，以满足市场覆盖组合的要求。在柜台汇款操作中，按制度要求要进行“两查一做"，即汇款前后分别查询账户余额，以避免错汇。为提高操作效率，需要对“两查一做"的相关柜台交易进行了整合。为了使流动人口接受电话银行，案例银行特别研发了电话银行普通版。与专业版相比，普通版只包含了流动人口最为常用的账户查询与汇款等功能，使得语音菜单简单明了，易于操作；此外，在提高了柜台注册收款人安全性的同时，实现了跨行电话汇款。
　　由于案例银行的自动存／取款机起着主要的现金交易渠道作用，因而考虑将自助终端应用于汇款。为使自助终端易于客户使用，在操作流程上充分考虑了方便性；而且增加了本行收款人手写输入户名校验功能，减少了由于账号输入错误导致的错汇，有效地提高了汇款的准确性；此外，在操作显示与打印汇款单中做了相关账号部分屏蔽，增强了安全性。

　　(四)制定汇款的渠道迁移策略
　　渠道迁移策略的基本着力点是利用价格机制，而非采用服务限制来实现渠道迁移。价格机制体现了刺激客户尽量使用银行卡为介质的，以自助方式来进行汇款，并为网点向客户营销自助方式汇款提供了依据；同时，价格机制也体现了不鼓励客户到柜台汇款，以使柜台渠道能用于产品营销与客户服务。
　　渠道迁移策略的主要内容包括：一是基于结算网络的价值，确定不同渠道的整体定价，如即时到账汇款手续费从高到低的渠道价格序列依次为柜台、自助终端、网上银行与电话银行。二是利用既有的零售客户分类，对不同客户群实行差别定价，如对普通客户群采用一般渠道价格，另给予中、高端客户群从少到多的价格优惠。三是采取网点与渠道双重绩效评价，收益体现在网点的客户管理模式。

 　　(五)汇款渠道迁移的管理实践
　　案例银行从广泛的沟通开始进行汇款的渠道迁移。在内部沟通中，分级向主管、销售与柜台人员宣讲汇款的经营价值与渠道迁移的目的、手段与要求，使相关人员了解市场覆盖组合中各个渠道的客户群适用性。在外部沟通中，通过多种形式向客户宣传不同渠道的特点及费用，力求让客户感知改变汇款的渠道习惯所带来的价值。
　　充分的内部沟通使网点人员积极地投入到帮助客户了解、试用与掌握电子化的汇款渠道。这些直接的帮助取得了明显的效果，大量的客户是在网点人员的帮助下学会使用自助终端与电话银行来汇款。与此同时，主管部门持续推进渠道迁移。一是不断完善渠道布局。自当年1月份推出自助终端汇款后，上半年完成了网点设备配置，年内统一更新了网点自助银行的专用电话，配套了汇款的操作指引；在重点网点配备了网上银行营销专用电脑。二是密切监测汇款的渠道变化。按月通报各个网点汇款的业务量、渠道分布与收入；同时，加强网点之间的交流，及时介绍好的经验与做法。三是不断修正渠道迁移的各个环节，及时解决遇到的问题。
　　在一年的汇款多渠道集成过程中，汇款业务笔数持续增加，同比增加了27％，而且柜台汇款的占比持续地从42％下降到10％(见图4)。交易量的增加使汇款收入稳步提高，逐渐成为了收入最多的个人结算业务；而且柜台汇款占比的大幅度下降，显著减少了交易成本，从而明显增加了汇款的收益；此外，由于将汇款变成了准自助业务，释放出了大量的柜员资源，促进了将柜台转型为销售和服务的主渠道。这样，案例银行的汇款多渠道集成实现了阶段性目标。

　　当然，随着多渠道集成的进展，也出现了一些阶段性的问题：一是电话汇款的笔数呈下降趋势。主要原因在于流动人口的高流动性，导致注册客户流失；此外，由于注册电话汇款颇为耗时，网点人员更倾向于推荐客户使用自助终端。因此，需要建立让具有经常性汇款行为的流动人口能够并愿意使用自助注册电话汇款的解决方案。二是一些客户为了单次的汇款而开卡或注册电话汇款；也有客户利用柜台免费存款后，再到自助终端上汇款，以规避汇款的现金清点费。对于客户的这些逐利行为，有些可能由自助终端受理他行卡等渠道调整来应对，有些则涉及现金存款等其他业务收费政策问题。阶段性的问题反映了多渠道集成要经历动态循环的过程。客户与网点人员对自助终端的认可反映出参与者感受渠道价值的重要性。案例银行将下一轮的目标设定为汇款离行化，从而在时间与空间上扩展渠道的覆盖面，以使汇款产生更大的收益。

　　四、启 示

　　渠道是零售银行的重要核心竞争力。对于具有渠道优势的零售银行，要坚定而科学地让渠道优势产生市场价值。针对区域市场旺盛的汇款需求，面对同业普遍的价格竞争模式，案例银行通过多渠道集成将结算网络的优势转化为市场竞争力，使得汇款的笔数增长与渠道分布保持着预期的态势。
　　多渠道集成是零售银行降低成本增加收益的一个重要且有效途径。对于零售银行的许多结算与贷款产品，运用好多渠道集成蕴涵着巨大的潜力。由于小额账户客户数量巨大，使得国内许多零售银行柜台账户类交易压力远大于国际零售银行，多渠道集成能帮助零售银行有效协调小额账户客户主要产品的交易渠道。案例银行的实践表明，运用好多渠道集成，即使是小额账户客户群，也能做到全成本分摊下的微利。国内零售银行要运用多渠道集成，必须建立整体的渠道协调机制，因而需要国内零售银行重新审视渠道构架乃至于营销组织。