零售银行业务在银行业的地位日渐显要，在未来数年，改善零售银行业绩将成为银行业的首要任务。渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。零售银行要能有效地运用多渠道集成来管理多样化的渠道，才能使多渠道发挥市场功效。为此，本文提出了一个多渠道集成的模型作为零售银行多渠道集成的实用性框架，此模型由五步骤组成，即识别细分客户群的渠道需求，设计产品的市场覆盖组合，改进渠道对客户群的适应性，制定渠道的功能迁移策略及管理渠道的迁移。另外，本文还以一个区域分行的年度汇款业务为案例，展示了运用该模型进行多渠道集成的成效。

　　渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。随着市场竞争的加剧与技术进步，零售渠道逐渐变得丰富起来，使得同一产品可以通过多种渠道传递给客户。多渠道既让零售银行有了更多的市场渗透手段，又使零售银行的渠道管理更加错综复杂，而多渠道集成则为此提供了整体的解决思路。本文力图通过理论分析与案例实践，揭示如何实现零售银行的多渠道集成。为此，本文首先分析了零售银行面临的渠道挑战；然后建立了一个零售银行的多渠道集成模型；最后以汇款为案例验证了该模型的实际效果。

　　一、零售银行的渠道挑战

　　零售银行通过渠道将产品与服务传递给目标客户。渠道既要传递营销信息，如产品的推介、价格与促销、谈判与订货、风险规避与冲突解决；还要完成销售交易，如传递产品、结算款项及售后服务等。渠道是零售银行市场营销的载体。
　　渠道直接影响买卖双方的交易成本，如买方信息收集的成本、卖方协调营销要素的成本、买卖双方谈判与合同的成本。一方面，渠道影响着卖方的市场渗透率。研究显示，美国不到1％的大型存款机构的账户借记笔数占到所有借记交易笔数的64％。另一方面，渠道也影响着买方的购买行为。研究显示，方便性是美国消费者选择支票账户银行的主要因素。因此，渠道对零售银行市场营销起着决定性的作用。
　　随着市场竞争与技术进步，目前零售银行已有三个主要渠道：一是柜台渠道，由柜员、销售人员或代理商提供服务；二是自助渠道，由银行或渠道伙伴在特定场所提供自动存／取款机、自助终端、POS等设备供客户自助服务；三是电子渠道，银行通过电信网络提供电话银行(自动语音)、呼叫中心、网上银行、手机银行等供客户接入银行服务。银行通常将自助渠道与电子渠道称为离柜服务，同时根据提供服务的地点分为在行与离行服务。在今天，柜台仍是基础性的渠道。调查显示2006年美国仍有约40％的交易量发生在柜台。但是，支票支付笔数已从2000年的41 9亿笔减少到2003年的366亿笔。与此同时，自助与电子渠道在迅速地发展。美国借记卡支付交易笔数从2000年的83亿笔增加到2003年的156亿笔，借记卡支付增长率占到同期电子支付增长率的一半以上。信用卡支付交易笔数从2000年的156亿笔增加到2003年的1 90亿笔。从中可见，支付产品已经呈现出充分的渠道多元化。
　　不同的渠道有着特定的丰富性与到达性。富性包含了信息的数量、个性化的程度与交互性；到达性意指同时交换信息的人数。高丰富性意味着高增值性，而高到达性意味着低成本。一个零售银行所拥有的资源决定了其分销渠道的效率界限。以个人汇款为例，银行可以通过柜台、自助终端、电话银行与网上银行提供服务(见图1)。其中，柜台可以为客户提供详尽的咨询，但是只能一次服务个别客户；电话银行虽然可以同时覆盖大量的客户，但是却不能提供个性化的咨询服务。

　　特定渠道的适用性取决于产品与客户。零售银行的产品可以分为账户(开户、交易、对账等)、理财(证券、保 险、基金等)、信用(按揭、信用卡等)三大类型。高到达性的渠道适用于简单的产品，而复杂的产品要求高丰富性的渠道。柜台渠道可以提供所有三类产品服务；自助渠道可以提供账户类交易与对账服务；而电子渠道可以提供大部分账户、理财与信用类服务。调查显示，近50％的美国零售银行网站提供账户类产品的交易服务，1 0％的网站提供证券经纪服务，4％的网站提供保险经纪服务，28％的网站提供贷款申请，4％的网站提供按揭审批。零售银行的客户不仅对银行产品的需求不同，而且对于同样产品的渠道需求也不同。零售银行多渠道趋势不仅给买卖双方带来了产品之外的渠道问题，同时，产品、客户与渠道之间的多重关系又使得渠道问题变得错综复杂。
　　首先是渠道需求与供给匹配问题。产品的复杂性与渠道使用价格、知识与经验所构成的渠道使用信心、人口统计学与社会学因素等综合影响着客户群的渠道需求；而市场定位、交易成本、交叉销售等因素综合影响着零售银行的渠道供给。由于决定客户渠道需求与零售银行渠道供给的要素不同，往往会导致渠道需求与供给不相匹配；渠道需求与供给的不匹配不仅使得客户难以获得所需要的银行服务，而且也使得银行难以实现产品的销售。
　　其次是客户与银行之间渠道使用倾向的差异。客户倾向于从方便性等自身利益出发使用多渠道来获取银行服务。资料显示，美国消费者普遍使用三个渠道获取银行服务，客户不仅使用多渠道获取不同的银行产品，而且也使用多渠道来获取同一产品。银行倾向于从收益出发借助自助与电子渠道来降低成本，两者之间不同的利益需求所导致的渠道对立影响着客户满意度。渠道使用倾向差异最明显的体现在柜台渠道：对于简单产品，银行力图让客户通过自助与电子渠道来完成交易，而许多客户则无意改变使用柜台渠道的行为习惯。以美国零售银行为例，由于部分客户对网上银行反应淡漠，一影响了具备条件客户的开户率、注册客户的动户率与动户的支付交易使用率，妨碍了网上银行达到预期市场的扩散速度和零售银行显著节约在传统渠道上的开支。
　　最后是零售银行的多渠道管理问题。多渠道也导致了渠道之间的竞争。当客户通过不同的渠道来获取银行服务时就出现了究竟谁拥有客户的问题。客户归属会影响个体渠道如何对待其他渠道的客户；而且，还产生了如何评价与考核不同渠道的问题。渠道评价会影响不同渠道的市场行为。如果处理不当，某个渠道就可能去竞争已经由其他渠道服务的目标客户群，渠道竞争就演变为危险的渠道冲突。因而，从整体利益出发来协调渠道竞争与缓解渠道冲突要求零售银行重新审视渠道。
　　国际学术界与零售银行业一直在致力于寻求从客户、渠道、价格等方面解决多渠道派生的诸多问题。研究与实践使零售银行业逐步认识到，要缓解渠道的冲突，则不同的渠道要具有各自的目标客户群；要协调渠道竞争，不同的渠道要发挥各自的作用；要调和客户与银行的渠道利益冲突，则要使客户感受到改变行为所带来的价值；而且，要整体而非孤立地解决多渠道派生的问题。从而，需要有一个能将多渠道整合起来解决问题的思路，于是使得多渠道集成得以逐步发展。

　　二、零售银行的多渠道集成

　　多渠道集成是指针对需要传递的产品，通过渠道的差异化使不同的渠道起不同的作用，以实现所期望的市场目的。由于渠道是与产品相关的，解决渠道问题需从要传递的产品出发。个体渠道有着特定的丰富性与到达性。差异化个体渠道起着不同的作用：一是用不同的渠道来传递不同的产品；二是对于所要传递的产品，让不同的渠道起不同的营销功能，如推介、促销、谈判、交易与支付等。其市场目的能否实现关键在于能否细分客户群，并满足目标客户群的渠道需求。尽管多渠道集成提供了整体解决问题的思路，但要想有效地运用多渠道集成解决具体问题，零售银行需要一个具有实用性的模型来指导实践。为此，本文提出了一个多渠道集成的模型(见图2)，此模型由5个主要步骤组成：

　　步骤一：对需要进行多渠道集成的产品，零售银行要细分客户群，识别不同客户群的渠道需求。一个产品往往对于不同的人群有不同的效用，因而生理、教育、收入与职业等因素通常被用来作为产品的客户群细分参数。此外，上述因素及渠道使用技能与渠道的可获得性差异，也综合影响到细分客户群的渠道选择准则，从而决定了细分客户群的渠道需求。所以，零售银行应考虑上述因素，运用市场细分技术来识别细分客户群的渠道需求。
　　步骤二：在了解了细分客户群的渠道需求后，零售银行要确定产品的市场覆盖组合。即对于细分的客户群如何在特定准则下提供渠道组合覆盖渠道需求。而特定的准则通常包括盈利性、销售收入与市场渗透率等。首先，零售银行要根据细分客户群的渠道选择顺序，评估各个渠道的交易量，以决定在什么程度上满足细分客户群的多渠道需求；其次，零售银行要使拟提供的渠道具有差异性，明确各个渠道所要起的作用，减少渠道的重复与冲突。
　　步骤三：零售银行需针对细分客户群，改进渠道的适应性。基于产品的特性，站在细分客户群的角度，改进渠道的可操作性，降低潜在风险，使产品与渠道及客户群相适应，有效地提高渠道的可接受性与可用性。改进渠道的适应性对于提高产品的市场渗透率具有明显的效果。
　　步骤四：零售银行应制定渠道迁移策略，使客户群迁移到预期的渠道，使不同的渠道发挥预期的功能。要将客户群迁移到银行预期的渠道，往往要让客户改变渠道偏好。因而，首先必须制定刺激客户改变渠道行为的激励机制。该激励机制主要由渠道的价值、使用的价格与配套的服务构成，重点在于借助价格与服务，对所期望的行为给予正向的激励，对不期望的行为给予负向的制约。其次，要确定相关渠道的客户归属，明确内部人员对客户群渠道迁移的具体职责。所以，激励机制要包括对内部销售人员与渠道伙伴的激励。要让不同的渠道发挥预期的功能，则应根据渠道的特性来确定营销功能。如将高丰富性的渠道用于产品推介，把高到达性的渠道用于交易处理。此外，要制定有效的沟通方案，以使客户、内部人员与渠道伙伴理解渠道迁移对各自的价值。
　　步骤五：零售银行只有采用有效的管理渠道迁移，才可能实现多渠道集成。零售银行与渠道伙伴要帮助客户熟悉、了解、掌握新的渠道，而及时与细致的帮助是使客户改变与固化渠道习惯的重要手段。零售银行还要密切监测客户的渠道迁移状况，及时发觉与修正客户渠道迁移过程中存在的问题。
　　多渠道集成的市场目的需要经过动态循环的过程才能实现。在渠道与客户的互动中会不断出现新的问题，其中，有些问题可以在具体步骤中调整解决，其他问题则需要新的循环才能解决。因而，在多成模型的功效。

【待续：零售银行的渠道挑战与多渠道集成 (下) 】